МойСклад
Полезное
Истории успеха
Бизнес на молескинах. Как в 2019 году зарабатывать на блокнотах

Бизнес на молескинах. Как в 2019 году зарабатывать на блокнотах

03 Сентября 2019

Всем привет! С вами постоянная рубрика «По магазинам» с Аскаром Рахимбердиевым. Мы находимся в самом центре Москвы, в Столешниковом переулке, и идем в гости к человеку, который в 2019 году успешно продает бумажные блокноты Moleskine. Очевидно, вы знаете этот бренд. Сегодня мы пришли в гости к Виктору Стоумову-Олешкевичу, совладельцу магазина moleskines.ru.

Аскар: Виктор, привет!

Виктор: Привет, Аскар.

Аскар: Давай начнем. Первый вопрос совершенно логичный. Кажется странным, что сейчас 2019 год, а на молескинах до сих пор можно зарабатывать. Этот магазин — в Столешниковом переулке. Наверное, это дорого? Расскажи, как идут дела с молескинами?

Виктор: Дела идут хорошо, продажи растут каждый год, поскольку бренд узнаваемый. Мы занимаемся не только молескинами, под нашим названием moleskines.ru скрывается много других аналогичных брендов. Но нашим локомотивом является итальянский бренд Moleskine и его идеи, классные коллаборации: с Marvel, Disney, Звездными войнами — это если говорить о записных книжках. Есть умные ручки, которыми ты пишешь в книжке, и информация сразу переносится к тебе в телефон. У бренда много продуктов, актуальных на сегодняшний день. Кошельки, товары для художников, рюкзаки, сумки.

Аскар: Все хорошо, и Moleskine — не прошедшая мода?

Виктор: Да, именно так.

Аскар: Давай вернемся в самое начало. Расскажи, с чего все началось, был ли это твой первый бизнес и чем ты занимался до?

Виктор: Был юристом, помогал своему партнеру (я здесь не единоличный владелец) Анастасии Санталовой. В 2010 и 2011 году я ей помогал в этом бизнесе с финансами, учетом и как юрист. В 2012 возглавил это дело и по сей день являюсь операционным управляющим.

До этого были другие попытки: занимался товарами из Китая, у меня был успешный бизнес по ремонту и строительству, квартирами занимался, параллельно работал на двух работах юристом. Это все было примерно до 2011 года, в 2011 пришел сюда.

Аскар: moleskines.ru — это твой основной бизнес? В него ты свои основные усилия вкладываешь?

Виктор: Да, больше всего сил, времени. Этот бизнес — самый любимый, так скажем.

Аскар: Как он развивался? В 2011 уже появились хипстеры с молескинами?

Виктор: Да.

Аскар: Наверное, они раньше появились. Как молескины пришли в Россию и как ваш бизнес возник, развивался?

Виктор: Молескины — это же легенда: весь бизнес бренда строится на том, что когда-то давно им пользовались Ван Гог, Пикассо. На самом деле, это было не то, что сейчас стоит на полках, а что-то подобное — не было имени нарицательного. А именно как бренд это появилось в 1997 году как итальянский фешн-проект.

Аскар: Получается, что это новый бренд с фейковой старой историей?

Виктор: Ну как сказать. Откуда взялось название Moleskine? Mole — это крот, skin — кожа, то есть кротовая кожа. Действительно, во Франции, в городе Тур, была фабрика, которая выпускала блокноты из кротовой кожи. Они, опять же, не назывались молескинами. А в 1997 году итальянцы взяли эту кротовую кожу и сделали блокноты с брендом Moleskine, спозиционироли как фешн-бренд и аксессуар, и предложили его хипстерам.

В Россию эти блокноты пришли, наверное, в начале 2000-х. Году в 2005-2006 появился дистрибьютор. moleskines.ru начинался как маленький розничный магазинчик и интернет-магазин. Позже мы организовали корпоративные продажи. moleskines.ru, по-моему, зарегистрирован в 2009 или 2010 году. У Анастасии были другие партнеры, я пришел позже, через год. Потом был корпоративный развод, в результате которого в бизнесе остались я и Анастасия.

Аскар: Как дальше все развивалось? Какие были сложности? Как пережили 2014–2015 год?

Виктор: Я смотрел интервью Сергея Морокова про барбекю, и как он правильно сказал: когда Россия приросла территориями, наши продажи просели. Закупочная цена выросла, курс евро скакнул в два раза, а молескины — итальянский продукт. Это были сложные два года, но потом рост продолжился. Клиенты и вся страна приспособилась, спрос восстановился. У нас устойчивая финансовая модель, востребованный продукт, сильное подразделение корпоративных продаж, которое не просто оптом продает, но и делает очень классное брендирование ИТ-компаниями, телекому. Кто-то флаеры дарит, а кто-то молескины, чтобы рассказать легенду своего нового продукта.

Аскар: Мы недавно вспоминали, что в 2010 или 2011 году разыгрывали молескины среди подписчиков МоегоСклада и покупали, по-моему, у вас. У кого же еще! Сейчас у вас все хорошо?

Виктор: Да, и несколько месяцев назад мы открыли второй магазин, в котором мы сейчас находимся. Официальное открытие было в мае.

Аскар: Самое интересное, наверное, как вы его искали? Как эту локацию выбрали?

Виктор: Это действительно самое интересное, ты угадал. У нас в ноябре прошлого года случился пожар в первом магазине. Точнее, не у нас, а у соседей. Там тоже такое хипстерское место, во дворах Покровки, чисто питерский дворик. Колодец из домов, и в середине стоит одноэтажное здание. Мы там не одни, там сидят мастера, которые точат ножи с 1985 года. И у них случился пожар — перестилали свою крышу, грели гудрон и все загорелось. Пожар напрямую нас не затронул, но мы не могли там находится, все было в копоти. И нас еще залило, когда приехали пожарники. А это ноябрь, у нас бизнес-сезон, пришлось оперативно искать новое место. В Фейсбуке кинули клич, очень много было хороших вариантов.

Аскар: Что для тебя ключевое? Чем для твоего бизнеса хороший вариант от плохого отличается?

Виктор: Это должно быть место, где мы сможем собрать нашу аудиторию. Не просто помещение с дверью, надписью Moleskine, а что-то должно притягивать. Например, центр Гиляровского — это музей Москвы. Но не музей в классическом понимании.

Это такая событийная площадка, где дают джазовые концерты, проводят актуальные чтения, презентации книг, организуют театральные кружки. Мы здесь, в магазине, проводим курсы скетчинга: люди гуляют по Москве, по ближайшим дворикам, и рисуют их. И это очень здоровская коллаборация — и для нас, и для Центра. Определяющим при выборе места было найти вот эту изюминку, которая будет синергично создавать приток правильных людей.

Аскар: Ты пытался как-то оценить, какой именно трафик людей приносит центр Гиляровского?

Виктор: Честно говоря, это тяжело — в центр Гиляровского многие стали ходить через наши двери. И мы не всегда понимаем: пришел человек к нам или к ним. И да, понимаем, что центр Гиляровского дает нам трафик, но и мы им его даем.

Аскар: Какой в целом трафик ты считаешь хорошим? За день сколько человек должно пройти?

Виктор: Мы открылись только два месяца назад. И у нас, например, позавчера было 20 человек, из них примерно 10 совершили покупку.

Аскар: Конверсия 50%?

Виктор: Да. И надо учитывать, что мы здесь только открылись и сейчас низкий сезон, все в отпусках. Сезон начнется в сентябре и продлится до конца марта. Мы рассчитываем, что тут 40–50 человек в день будет ходить.

Аскар: Хороший трафик для такого магазина?

Виктор: Да. Сюда люди приходят не за покупками, а чтобы посидеть, выпить кофе, поработать на ноутбуке, порисовать, вдохновиться, пообщаться, иногда просто деловые встречи назначают.

Аскар: Ты упоминал, что это историческое здание XVIII века?

Виктор: Гиляровский жил в Столешниковом переулке, а это что-то вроде его дома-музея. Но здесь нет такого — «вот чашечка, из которой он пил». На одном из мероприятий, которое мы проводили, художник Никита Голубев, который рисует грязью на машинах зимой, подарил такой портрет Гиляровского, выполненный ржавчиной, и он будет со временем ржаветь и становится классным.

Аскар: Расскажи, пожалуйста, как ты узнал о МоемСкладе?

Виктор: Когда я пришел сюда работать, к своему партнеру к Анастасии Санталовой, она уже пользовалась МоимСкладом, и я продолжил. Удобный интерфейс, и не было поводов задумываться о смене складской программы. Тогда мы использовали ваш сервис в основном как складскую программу, а сейчас уже по полной.

У нас две кассы: одна Эвотор, вторая АТОЛ с Кассой МойСклад. Всю корпоративную деятельность — составление счетов, отгрузки, складской учет — мы ведем в МоемСкладе.

Аскар: Для тебя, как для руководителя, какие самые важные функции в МоемСкладе?

Виктор: Мне важно видеть всю картину бизнеса: денежные потоки, выручку и прибыльность по товару, остатки, оборачиваемость склада и товара. Есть куча метрик, которые ты можешь видеть при помощи МоегоСклада: и количество заказов, и средний чек, и сколько продано стаканчиков кофе.

Аскар: Кофе тоже учитываете в МоемСкладе?

Виктор: Конечно, кофе — это тоже товар, и он тоже учитывается в МоемСкладе.

Аскар: Кстати, Виктор, отличный кофе, спасибо! Ты серийный предприниматель, у тебя есть франшизы Додо Пиццы и Клаустрофобии. Расскажи, пожалуйста, про них, почему именно эти выбрал? Как идут дела?

Виктор: Предприниматели — люди такие: им плохо сидится на месте. Когда все спокойно, значит что-то не так. Бизнес с молескинами отладил, и стало спокойно.

Так и родилась франшиза Клаустрофобии — квестовая история России. Мы придумывали ее с моими друзьями, и они, когда я был юристом, пытались меня привлечь на разработку франшизного договора. А я же, блин, меньше юрист, больше предприниматель, и сказал: «Давайте я тоже буду вместе с вами строить комнаты и куплю франшизу». И понеслось. Да, у нас была локация в Москве, и когда ее продали, у нас осталась в Таллине. И да, до сих пор мы продолжаем этим заниматься.

Аскар: А Додо Пицца?

Виктор: Поскольку моя супруга занималась общепитом, мы решили наши общепитовские, так сказать, активы расширить, посмотреть куда-то еще. И у Додо стабильная крутая, работающая финансовая модель, классный продукт, классный сервис.

Аскар: Такой стабильный, нормальный бизнес генерирует прибыль какую-то?

Виктор: Да-да.

Аскар: А где эта находится точка?

Виктор: Сейчас у нас две точки: одна у метро Сокольники, вторая — Новая Москва, город Щербинка. И мы сейчас ищем помещение под следующую пиццерию.

Аскар: Давай поговорим, как ты ищешь сотрудников? У всех головная боль — это поиск персонала.

Виктор: Это правда! Для того, чтобы найти хорошего сотрудника для moleskines.ru, приходится просматривать сотни вакансий, делать несколько десятков, ближе к сотне, звонков, приглашать несколько десятков людей на собеседование, из которых ты выбираешь одного.

Аскар: Какие для тебя основные критерии, кто твой сотрудник?

Виктор: Мы должны смотреть в одном направлении. Если он чего-то не знает и не умеет, то всему можно научиться. Ему должно быть интересно то, что он делает. Он не должен заниматься самообманом, типа: «Я иду работать только для того, чтобы заработать деньги». Это не работает, это ненадолго. Он должен любить то, что делает. И тут еще важно — на собеседованиях помочь ему в этом разобраться.

Аскар: Ты сам собеседуешь?

Виктор: На руководящие должности — да, и собеседование может длиться час. А финальное и два часа, когда человеку уже предлагается во время собеседования поработать. Это не тестовое задание, а реальный кейс «Что мы будем делать, если...?» или «Как мы будем делать что-то?».

Аскар: А продавцов кто собеседует?

Виктор: Продавцов обычно собеседует руководитель розницы. К сожалению, из-за своей занятости я встречаюсь с ними уже на работе, когда они отработали несколько смен. Как правило, хорошо подобранные руководители наберут правильно подобранных менеджеров, сотрудников.

Аскар: Ты как бы через руководителя транслируешь свой подход?

Виктор: Да, мне бы хотелось научить их делать лучше. Проблемы начинаются от «головы»: если они есть в организации, значит я их создал. И надо решить свои проблемы. И уже потом ты наберешь правильных людей, которые наберут, в свою очередь, тоже правильных людей.

Аскар: Давай нырнем в цифры! У вас есть несколько направлений — два магазина, этот и на Покровке, интернет-продажи, опт. Что из них больше всего генерит выручки, прибыли?

Виктор: Опт генерит порядка 70% нашей выручки.

Аскар: Скажи, пожалуйста, общая выручка по всем каналам какая?

Виктор: За 2018 год это чуть больше миллиона долларов, то есть где-то 66–68 миллионов рублей. 70% этой цифры это оптовый канал, да — случаются очень крупные корпоративные заказы.

Аскар: Давай поговорим про розницу. В рознице больше приносят офлайновые точки или интернет-магазин?

Виктор: Конечно, интернет-магазин больше генерирует выручки и прибыли, поскольку торговля идет по всей России.

Аскар: Как вы продвигаетесь?

Виктор: И email, и социальные сети, и контекстная реклама, внутренняя оптимизация сайта — имею в виду SЕО-шные штучки, баннеры.

Аскар: То есть если я поищу «купить молескин», вы будете на первом месте?

Виктор: Скорее всего, да, и если ты кликнешь на рекламу, мы заплатим деньги за твой клик, хотя органическая ссылка тоже где-то будет на самом верху.

Аскар: Но все-таки, по каналам: что ты видишь самое для себя эффективное для того, чтобы расти? Куда надо копать?

Виктор: Вижу, что сейчас и в ближайшем будущем надо адресно работать с аудиторией, социальными сетями. Мы делаем это плохо, будем сейчас учиться и фокусироваться. Мы должны четко доносить, кто мы, что у нас самый полный ассортимент, что мы строим комьюнити вокруг вот этого блокнота, вокруг этого места. И адресно обращаться в социальных сетях к своему клиенту.

Аскар: А вообще конкуренция насколько сильная? Есть ли какие-то крупные игроки, крупнее вас, мельче?

Виктор: Да-да, есть. Но, наверное, мы продаем молескинов больше всех в России в год в штуках.

Если нас сравнивать с каким-то конкретным конкурентом, наверное, это так. А если объединить всех конкурентов, то мы не больше всех продаем. Есть Республика — там выше цены и меньше ассортимент, можно еще много назвать других конкурентов, их точно больше десяти в рознице и достаточно много в опте. Дело в том, что мы в опте конкурируем не только с продавцами молескинов, но и с другими брендами.

Аскар: Со стороны кажется, что твой бизнес довольно рискованный, потому что он фактически завязан на одного поставщика, производителя молескинов?

Виктор: Да.

Аскар: Были ли на практике проблемы, с этим связанные?

Виктор: У нас есть коммитмент, то есть обязательства по закупке у итальянского производителя, поскольку мы являемся дистрибьюторами. Мы и импортеры: все растамаживаем, платим налог на границе, еще до того как завезли. Разумеется, чтобы поддерживать наш статус дистрибьютора, нам надо выполнять обязательства перед брендом. И в этом есть определенные риски.

Аскар: Давай посмотрим на твой бизнес в ретроспективе: с 2012 года ты в нем, но много чего изменилось. Волна хипстеров, вроде как, уже прошла. Или они еще живы? Кто твоя аудитория? Это постаревшие хипстеры или молодежь тоже покупает?

Виктор: Мой портрет клиента: это, во-первых, женщина, девушка 24–35 лет, это 60% нашей аудитории. Человек с мечтой, который ее реализует либо сейчас, либо мечтает ее реализовать. В тот же момент это может быть даже офисный работник, для которого молескин — это возможность приобщиться: он покупает не скетчбук для рисования, он покупает не альбом для акварели, дорогой ежедневник как рабочий инструмент. За счет того, что это молескин, он себя чувствует приобщенным к тому классу людей, которые в молескинах обычно рисуют, пишут ценные записи и так далее.

Аскар: И все-таки, если по времени сравнивать 2012 год с 2019, средний покупатель как изменился? Стал младше, старше?

Виктор: Я думаю, эта аудитория осталась: 24–35 лет, женщины. Просто те, кто начинал тогда в этом возрасте, сейчас повзрослели, им ближе к 40 годам. Они по-прежнему выбирают этот бренд. У нас есть покупатели, которые с нами на протяжении этих 7–8 лет.

Аскар: Кажется, вы должны расти, потому что накапливаете аудиторию и люди к вам приходят за новыми покупками?

Виктор: Появляются и молодые, и становятся нашими клиентами.

Аскар: Как тебе удается управлять и этим бизнесом, и еще двумя франшизами? Вот у меня МойСклад примерно 146% времени занимает, а у тебя три бизнеса. Вот как? И ты еще путешествуешь.

Виктор: Да как и у тебя получается. Потому что у нас времени-то 100%, а вкладываем мы 146%. Откуда эти 46% берутся? Если ты правильно выбрал точку приложения усилий, значит, на какие-то там мелкие процессы ты можешь забить.

Аскар: Можешь пример такой точки сказать за последнее время? Ты понял, что где-то проблемы и начал копать.

Виктор: Устаревший сайт. Мы в 2015 году сделали дизайн сайта. И для 2015, 2016 и даже 2017 года он был актуален, а в 2018 и в 2019 мы уже не можем давать потребителю тот сервис, который они привыкли видеть в современных интернет-магазинах. И вот это одна из наших точек приложения усилий, мы будем делать новую версию сайта, новую версию интернет-магазина.

Аскар: Скажи, пожалуйста, какая у тебя самая большая головная боль на сегодня? Мы сидим, а у тебя где-то в подсознании крутится: «Вот надо такую проблему решить».

Виктор: Это сотрудники. Любой бизнес базируется на людях. Я думаю о том, как создавать классную команду, днем и ночью.

Аскар: Стандартный, завершающий вопрос: изобрели машину времени, ты отправился назад в 2012 год, встречаешь Виктора, который только пришел в этот бизнес, и говоришь ему: «Виктор, у меня для тебя есть хороший совет». Какой?

Виктор: Я ни о чем не жалею, бизнес продолжал бы работать здесь, просто свое развитие, в том числе и как предпринимателя, я бы строил чуть с меньшей фокусировкой на Россию.

Аскар: А на какие регионы ты бы смотрел?

Виктор: Европа, Америка. Про Азию не говорю. Там другой мир, а с Европой у нас получилось — Клаустрофобия. Там классный опыт.

Аскар: Виктор, большое спасибо. Мне было очень интересно. Я думаю, нашим читателям тоже — много практических советов.

Виктор: Спасибо, Аскар, что пришел.

МойСклад — торговля, склад и CRM в облаке Всё, что нужно, в одной системе: продажи, закупки, склад, финансы,
клиенты и поставщики
Начать использовать