2020-й год для многих стал фатальным. Несколько месяцев не работала офлайновая розница, часть магазинов разорилась, а предприниматели вынуждены были придумывать, как выживать. Сильно пострадали те, кто завязан на трансграничных поставках и зарубежном производстве — границы были закрыты или закрыты до сих пор.
В сегодняшнем выпуске поговорим о том, как бренду выжить после закрытия розничной сети и прекращения производства в Китае.
Знакомьтесь: Евгения Соколова, основательница бренда сумок Wild Bags. Евгении мы позвонили в тот момент, когда она закрыла розничную сеть магазинов. Будущий текст язык не поворачивался назвать историей успеха, но мы все-таки решили поговорить — о ситуации с предпринимательством в России.
Каково же было наше удивление, когда через неделю во время интервью Евгения сообщила нам хорошие новости. Российский малый бизнес так просто не убьешь! Но давайте по порядку.
— Евгения, привет! Расскажи, как появился твой бизнес?
— Я начинала пять лет назад — с открытия розницы. Умею искать товар в Китае и знаю всю логистику: как доставлять не только по России, но и в Европу и США.
Я могла бы выпускать и продавать любой товар, но мне нравились рюкзаки. Сначала я ими просто торговала, а потом, — уже когда получила много отзывов, оценок и пожеланий от покупателей, — стала сама дорабатывать модели.
Часть моделей приобрели совсем новый вид, и я выделила их в отдельный бренд.
В 2017 году я одна поехала в Китай, на фабрики в городе Гуанчжоу, чтобы договориться отшивать рюкзаки. В моей выборке было 10 фабрик — и почти все мне отказали: заказ был маленький, а геморроя с ним — много.
Только одна фабрика — мистера Ли — согласилась. Мистер Ли встретил меня, сидя на бочке у входа в цех. Рядом стояли мусорные баки, бегали крысы, он покуривал. Тогда я еще не знала китайского.
— А ты сейчас знаешь китайский?
— На нем я не разговариваю как на английском, но спросить «сколько стоит» и другие простые вещи — могу. В подобных разговорах больше и не нужно.
Тот самый мистер Ли согласился отшить партию для меня. Символом бренда стала свободно парящая птица.
С ней была смешная история. Нужно было срочно поставить логотип, пока я не уехала из Гуанчжоу. И ничего лучшего я не придумала, чем перерисовать на сумку татуировку со своей спины.
Я очень упростила ее — получилась такая простая птичка. Почему-то она сильно зацепила клиентов. Уже потом, когда у нас был ребрендинг для выхода в Европу и США, постоянные покупатели, у кого есть по пять наших рюкзаков, страшно сопротивлялись переменам.
— А почему ты изначально решила шить в Китае? Это было дешевле, чем найти цех в России? У нас плохо делают сумки?
— Я, конечно, анализировала рынок до того, как ехать в Китай, и вообще всегда хотела платить за труд швеям именно нашим, российским. Но когда посчитала юнит-экономику, поняла, что это сильно невыгодно на старте. Китайцы могли отшивать 1000 штук изделий за две недели, а в России мы бы ждали примерно месяц. Тогда я еще не учитывала скорость доставки.
— Где ты искала первых клиентов?
— Использовала группу в ВКонтакте и страницу в Инстаграме, блогеров. Сама запустила первый сайт. Подключила рекламные каналы. Делала качественный контент. Все как у всех нормальных брендов.
— Как развивался бизнес?
— Два года мы наращивали объемы и вышли на оборот 1000 штук в месяц. Тогда я начала открывать другие магазины.
Первый был в Москве на Покровке, затем мы переехали в городское пространство Хлебозавод на Дмитровке.
Позже я открыла магазин в Екатеринбурге, партнерские — в Архангельске и Санкт-Петербурге — также продавали наши сумки.
Мы выпускали лимитированные коллекции под определенные события. Я проводила мероприятия, участвовала в ярмарках — например, в Ламбада-маркете.
Мы открыли интернет-магазин в Стокгольме и отвезли туда новую партию. Планы были глобальные. Начали изучать европейский рынок, наметили перспективы.
— Однако недавно ты перестала работать с Китаем и решила форматировать бизнес. Что произошло?
— В разгар пандемии я закрыла сеть своих магазинов. А недавно открыла в России небольшой цех, где мы отшиваем товар.
В марте 2020 года в России закрылась офлайновая розница. Глобально падение началось гораздо раньше — в Китае уже в начале года все закрылось на карантин, а мы как раз планировали выкупить партию рюкзаков после Нового года.
Китайские фабрики были закрыты до марта, а потом в локдаун вошел весь остальной мир. Даже когда китайцы начали работать, наши границы все равно были закрыты.
На таможне был коллапс, у нас не хватало товара. В мае я окончательно поняла, что лучше не будет и ситуация только усугубится. Покупательная способность тоже снизилась — у людей стало меньше денег.
Рюкзак — это не товар первой необходимости. Я начала сокращать штат: было 22 человека в команде, осталось пять. Было четыре розничных магазина, не осталось ни одного.
Я закрыла все и сократила людей, урезала много расходов, убрала рекламные активности. Мы практически полностью остались без товарных запасов. Это и побудило меня не ждать доставку из Китая, а делать что-то в России.
— Что ты сделала здесь первым делом?
— Мы довольно быстро смогли повторить пять топовых моделей, которые делали в Китае до пандемии.
Я словила очень интересный инсайт. На успешность бизнеса влияет скорость оборачиваемости денег. Да, китайские фабрики шьют быстрее. Но за то время, пока я ждала доставки из Китая, можно было бы сшить товар здесь — и не ждать. Деньги бы оборачивались гораздо быстрее — а я гораздо раньше получала бы добавленную стоимость. Бизнес был бы крепче и, возможно, пережил бы пандемию.
Сейчас мы выпускаем небольшие партии в нашем цехе и хотим выйти на оборот в 500 единиц ежемесячно. К Новому году планируем заработать на то, чтобы серьезно вложиться в оборудование и производство.
Сейчас курс рубля настолько низкий, что шить в Китае и шить в России стоит примерно одинаково. Здесь, возможно, немного дороже, но все-таки гораздо быстрее.
Уже через неделю у нас можно получить партию из 20 единиц, а в Китае нужно заказывать больше — 20 никто шить не будет. Придется ждать полтора месяца.
Добавленная стоимость здесь — в этом случае возвратная себестоимость — быстрее возвращается с добавленной ценностью. Получается, что мы хоть и маленькие деньги зарабатываем, но быстрее. И вкладываем их.
— Насколько вообще рынок рюкзаков и сумок конкурентный?
— Здесь много сильных игроков: начиная от Nike и Adidas — и заканчивая авторскими брендами вроде Шью. Тот же Грузовик — локальные дизайнеры с рюкзаками и одеждой.
Рынок очень конкурентный, но у каждого есть своя аудитория. Нужно правильно настраивать маркетинг и считать себестоимость, юнит-экономику, изучать ценообразование, смотреть на конкурентов, учитывать тренды. Понимать, кому ты продаешь этот тренд.
Те, кто выбирают Nike и Adidas, скорее всего, не посмотрят в нашу сторону, но бывают ситуации, в которых можно обратить на себя внимание. И эти ситуации надо знать, чтобы продать.
— Ты сказала, что у некоторых клиентов есть по пять ваших рюкзаков. Процент повторных продаж достаточно высокий в вашем бизнесе? Есть ли сезонность?
— У нас 12% повторных продаж. Это нормальный показатель в нашей нише.
Сезонность есть — например, сезон отпусков, когда люди собираются куда-то поехать или полететь. Сейчас это тоже проблема, потому что поездок мало.
Конечно, есть в каком-то виде локальный туризм — люди ищут рюкзаки в дорогу, чтобы было удобно, стильно и надолго. Под такие критерии мы подходим. Обычно наш типаж рюкзака выбирают творческие люди.
— Ты всегда сама придумываешь модели?
— Это и мое творчество, и запросы клиентов. Я обычно размещаю эскизы, которые хотела бы воплотить, в нашей группе ВК или в инстаграме, и спрашиваю, что доработать, какие нужны цвета. Собираю статистику, свожу в табличку, а самые популярные запросы как раз воплощаю в жизнь.
— А можешь составить фоторобот самого популярного рюкзака? Что больше всего хотят клиенты?
— Это такой брутальный рюкзак из канваса с грубыми крупными элементами из кожи. У нас есть модель Грог — она самая популярная.
— Расскажи, какое место в твоем бизнесе занимает автоматизация. Насколько она важна?
— Автоматизация очень важна. Я использую облачную телефонию, сервис сквозной аналитики и колтрекинг.
Весь учет и аналитику веду в МоемСкладе, и ничего лучшего для себя и своих коллег — простого и удобного — пока не нашла. Мне нравятся отчеты и детализация — это все для меня важно, поскольку я прогнозирую затраты на производство и расходы.
— Пандемия нанесла урон твоему бизнесу, и ты извлекла уроки. Поделись с другими предпринимателями, что нужно делать и что нельзя?
— Во-первых, нельзя никого жалеть, в том числе и себя. Надо собраться с мыслями и сделать все возможное, чтобы проект выжил.
Если это невозможно, вы должны в нужный момент нажать «красную кнопку» и закрыться. Это самое тяжелое для любого владельца бизнеса — отрезать то, что еще работает, но уже не пойдет с вами дальше. Для меня таким моментом было сокращение штата — первоклассных специалистов.
Дальше надо думать, где достать деньги. Закрытие розничных магазинов было вторым большим шагом.
Если в вашей сфере возможно работать с доставкой, торговать на маркетплейсах, начинайте думать в этом направлении.
— Но ведь в твоем случае наличие работающего интернет-магазина и маркетплейсов бизнес все равно не спасло?
— Да, все верно — нам просто не хватило товара. Но мы все равно выкрутились — сфокусировались на пошиве в России и продолжаем развивать бренд.
Конечно, пока, на удивление, качество отличается от китайского, но мы будем доводить до идеала.
— Ты хочешь сказать, что русское — это хуже, чем китайское?
— Здесь проблема в том, что сырье еще не окончательно подобрано, например, кожа сейчас тоньше, чем была в китайской версии.
Почему? Потому что я еще не нашла постоянного поставщика. Все-таки российские заводы кожи не такие гибкие и технологичные. Кожу одного цвета я уже смогла подобрать: она плотная, хорошая, именно такая, какая нам нужна. А другой цвет пока ищу.
Но скажу честно — то, что наработано в Китае, на порядок качественнее за ту стоимость, что они шили, чем в России. Но это пока.
— Напрашивается просьба. Разубеди, пожалуйста, наших читателей, что «раз Китай, значит фигня». Чем Китай круче?
— Все зависит от того, кто управляет бизнесом, страна не важна. В Китае я сама выбирала сырье и материалы. Там было больше выбора.
Мои покупатели могут быть твердо уверены в том, что я здесь тоже доведу до идеала наши рюкзаки, а после — сделаю лучше, чем в Китае. Мы будем гордиться строчкой «Made in Russia» на подкладке.
Вопрос в том, как быстро я найду нужное сырье.
Думаю, все зависит от основателя бренда — и от того, какой уровень качества он выбирает для себя и своих клиентов. Я выбираю лучшее.
— Очевидно, что ты идеолог своей марки и любишь диалоги с клиентами. Как часто вы общаетесь и ты получаешь отклик?
— Я постоянно выхожу в эфиры в соцсетях, и многие меня смотрят. Меня легко найти — на сайте есть контакты. Люди пишут мне письма, это очень здорово и помогает работать дальше.
— Дай совет начинающему предпринимателю.
— Во-первых, я бы хорошо подумала, нужен ли мне бизнес, и что это — бизнес или хобби. Либо человек хочет заработать много денег, либо заниматься тем, что нравится.
Нужно честно себе в этом признаться — и уже исходя из этого выбирать линию поведения.
Во-вторых, я рекомендую участвовать в мероприятиях, где предприниматели собираются и обсуждают идеи для бизнеса. Слушать, где и на чем люди больше зарабатывают, а потом, в идеале, это проверить. Посмотреть, в какой нише рентабельность выше, и идти туда.
Главное: советую с самого начала все считать, анализировать конкуренцию, идти в менее конкурентный рынок.
Используйте только свои деньги — даже если вы их потеряете, будет не так страшно. Не берите займы на старте, если вы еще ничего не понимаете. Это прихлопнет вас с очередным витком кризиса или пандемией.
— Что тебя мотивирует?
Мотивацию я черпаю из работы с людьми и из реакции покупателей. Они берут наши рюкзаки в путешествия, носят на необычные мероприятия, ходят по горам, делают прикольные кадры. Развивается недорогой самостоятельный туризм, это в тренде, и наши рюкзаки в него отлично вписываются.
Я хочу сделать комьюнити рюкзакоманов, авантюристов и путешественников! За самые классные фотки в необычных местах я раздаю рюкзаки с автографом и благодарностью, что есть в мире такой авантюрист.
