Когда конкуренты говорили «невозможно», мы отвечали: «Все можем» — теперь одеваем сборную России

Основательница WILDWINS Нина Мирзоева начинала со 180 тысяч рублей и одной швеи, которую нашла среди мам в школе гимнастики. Сейчас у нее 60 сотрудников, собственное производство и контракт со сборной России.

Конкуренты говорили: «В России так не сошьют». Она просто отвечала: «Мы все можем» — и работала дальше. Как ей это удалось — читайте в кейсе.

Как я пришла в производство одежды для гимнастики

Все началось в 2014 году. Мои дети занимались гимнастикой, и я постоянно сталкивалась с одной и той же проблемой: качественной одежды для тренировок просто не существовало. Ковры, на которых проходят занятия, очень жесткие, и обычные лосины протирались на коленках буквально за несколько дней. Приходилось постоянно покупать новые, либо обрезать их в велосипедки или шорты, чтобы скрыть потертые места.

Ситуация выглядела парадоксально: в эпоху развития технологий, искусственного интеллекта и огромного выбора взрослой спортивной одежды дети на гимнастике были одеты как в СССР.

В основном дети занимались в хлопковых футболках, хлопковых лосинах и советских купальниках — все это несколько производителей шили из одной и той же ткани много лет. Нормальных детских леггинсов из современных материалов, способных выдерживать интенсивные тренировки, практически не было.

При этом взрослый спортивный рынок был уже отлично развит: у тех же Nike были отдельные линейки для бега, фитнеса и других видов спорта.

Я задумалась: почему нельзя взять качественные полиэстеровые ткани, которые используются во взрослой спортивной одежде, и сшить из них удобную, износостойкую экипировку для юных гимнасток? К 2016 году я созрела для реализации этой идеи.

От продажи страз до своего производства

До этого у меня не было опыта в бизнесе, зато был десятилетний опыт в продажах. Я работала в крупной компании Mars — продавала шоколадки и делала это весьма успешно. Но когда дети пошли в школу, мне пришлось уволиться: нужно забирать ребенка после уроков, возить на тренировки, и совмещать это с карьерой стало невозможно.

Сидеть дома оказалось очень скучно — у меня много энергии, и я не могу просто ничего не делать. Сначала я занялась рукоделием: клеила стразы на футболки и продавала их, потом начала продавать сами стразы. Сделала интернет-магазин, занималась этим по часу-два в день между школой и тренировками. А потом пришла идея — шить качественную одежду для гимнасток.

Вложения на старте были небольшими — 60 тысяч рублей собственных средств и 120 тысяч рублей в кредит на оборудование. Первую швею я нашла среди мам на гимнастике. Мы сшили небольшую пробную партию — не под заказ, а просто так, чтобы посмотреть, что получится.

Я принесла лосины на гимнастику, выложила и говорю мамам: «Вот здесь классные лосины». Все раскупили моментально, были очень довольны. А дальше сработало сарафанное радио: сразу появился первый серьезный заказ — еще до того, как у нас по-настоящему запустилось производство. Клиент внес предоплату 240 тысяч. Получилось, что я вложила 180, а за месяц сумма полностью отбилась.

Мы стали участвовать как спонсоры в соревнованиях: дарили призы всем участникам: мешки для обуви и другие полезные аксессуары. До сих пор это работает — целевая аудитория всегда рядом. Продвигать продукт было несложно, потому что мы зашли в нишу, где тогда никого не было.

У нас сложились две основные категории клиентов. Первая — это спортивные клубы и школы. Мы одеваем целые коллективы: парадные спортивные костюмы, одежда для тренировок, клубная символика, спортивный мерч.

Вторая категория — родители гимнасток, которые покупают одежду для тренировок на маркетплейсах или на нашем сайте. Обычно это черная форма, без клубной символики. В большинстве школ одежда для тренировок должна быть именно черной, иначе ребенка не пустят в зал.

Как мы росли

Помещение я искала рядом с гимнастикой, чтобы было удобно: отвезла детей на тренировку и пошла работать. Нам повезло — нашли подходящее место буквально через дорогу, в старом производственном здании в Лермонтове. Условия были отличные: просторно, недорогая аренда, можно сказать, почти даром.

Сначала сняли 90 квадратных метров — площадь была больше, чем нам нужно на старте, но цена позволяла, и мы решили взять. Сейчас у нас уже тысяча квадратных метров на этом же заводе. Постепенно старые арендаторы съезжали, и мы забирали их помещения.

Мы быстро поняли, что одна швея не справляется. Уже через месяц их было две, через три месяца — четыре, а потом я и оглянуться не успела, как стало шестьдесят.

В 2020 году к нам присоединился мой муж. Он работал в найме, но когда дела пошли в гору, я поняла, что одна не справляюсь. Предложила платить больше, чем он получает на своей работе. Получается, захантила его. Он отвечает за техническую часть — в его зоне все, что связано с техникой, оборудованием и состоянием помещения.

Оборудование

Парк оборудования рос вместе с командой. Сначала для пошива костюмов нам хватало двух машин: прямострочки и оверлока. Потом решили шить футболки — и тут выяснилось, что для одной футболки нужно уже четыре промышленные машины: прямострочка, оверлок, распошивальная и беечная.

Дальше — больше: клиенты стали просить вышивку, купили вышивальную машину. Сейчас у нас их штук тридцать, я уже сбилась со счета. Вышивальная машина — это сложное оборудование, там не просто кнопочку нажал и поехал. Пришлось брать в штат дизайнера, потому что вышивка стала отдельным направлением.

Потом решили заняться сублимационной печатью на ткани — делать яркие футболки, купальники с принтами. Купили принтеры и поняли: это вообще другой бизнес, с шитьем ничего общего. Долго мучились, только-только научились пользоваться, а оборудованию уже четыре года. Специалистов в городе нет, никто печатать не умеет, даже не знают, что это такое. А принтеры — это не офисные коробочки, а двухметровые плоттеры, огромные машины.

Купили их в 2021, только начали осваивать — и тут 2022. Однажды утром приходим на работу, а оборудование не включается — удаленно заблокировали. Хорошо, нашлись ребята из Москвы, разбирающиеся в этих принтерах, быстро прислали новые прошивки — обошлись без потерь.

Как мы тестируем качество

Я фанат технологий и люблю экспериментировать. Мы были одними из первых, кто начал использовать 3D-конструирование. В 2020 году это казалось удивительным, сейчас уже привычно. Создаем цифровой аватар ребенка, надеваем на него виртуальную одежду и проверяем в движении: где натягивается, где трет, где может порваться. На аватаре сразу видно слабые места — в реальной примерке этого не понять. В итоге получается идеальная посадка.

Одежду делаем из микрофибры и других синтетических тканей — все носится годами. Лосины, например, вообще неубиваемые: дети из них вырастают, а вещи остаются как новые.

Ткани у нас из разных стран. Основные поставщики — Турция, Корея, Китай, Италия. Есть и российское производство, но это тоже чаще всего турки, просто делают в России.

Ткани мы тестируем на детях. Как бы это ни звучало, но лучшие испытатели — юные гимнастки. Наше производство находится через дорогу от школы, где дети тренируются.

Мои дети уже не занимаются, но мы поддерживаем отношения с тренером, а дети наших сотрудников до сих пор ходят в ту же школу. Мы отдаем им новые образцы, они их носят на тренировках, стирают — проверяют в реальных условиях. А ковры в Лермонтове, наверное, самые жесткие в России. Это лучший тест: сразу видно, где жмет, где трет, где протирается, удобно или нет.

Новые модели мерим не на обычных детях, а именно на гимнастах — у них другое строение тела, более спортивное, фигуры отличаются. Только после того, как они протестировали, мы запускаем ткань в производство. Все новинки проходят через эту школу.

Наш подход к дизайну

У нас работают разные дизайнеры, и процесс устроен довольно гибко. Первый дизайнер придумывает концепцию с нуля под конкретного клиента.

Вот, например, недавно к нам обратилась Федерация гимнастики России. Клиенты важные, ответственные — они собирались на первый международный старт в Японию осенью прошлого года. Техническое задание от них было кратким: «Нам нужны красивые костюмы». И все. Чем мы, кстати, отличаемся от многих конкурентов: они начинают мучить клиента брифами, требованиями, конкретными указаниями. А у нас по-другому. Сказали «красиво» — значит, будем делать красиво.

Мы садимся командой и начинаем думать, что именно для этого заказчика значит «красиво». Изучаем все, что можно найти в открытых источниках: какие бренды они любят, какие цветовые решения им близки, что вообще у них в трендах. С Федерацией так и сработали — и результат превзошел ожидания.

Мы отрисовали эскиз, и его согласовали с первого раза, без единой правки. Пришлось, конечно, учесть дополнительные нюансы: требования международной федерации гимнастики — не больше двух цветов, нейтральная гамма, потому что выступаем под нейтральным флагом. Плюс вкусы руководства Федерации. Но все сложилось идеально с первого раза. И сейчас нам уже дозаказывают следующую партию.

Кстати, в этом году сборная России завоевала первый за несколько лет Кубок мира — и на пьедестал они поднимались в наших костюмах. Для нас это главная награда.

Дальше в работу включаются другие дизайнеры. Отдельный дизайнер занимается принтами, если мы печатаем — он отрисовывает их в нужном формате. Другой дизайнер готовит цифровые макеты для вышивки: берет векторный рисунок и переводит его в стежки, потому что вышивальная машина работает не с картинкой, а именно с программой стежков.

Параллельно разрабатываются лекала, отрабатываются технологии пошива, особенно если нужны какие-то уникальные решения. И все это в итоге собирается в единый костюм.

У нас есть правило: мы не рисуем больше трех эскизов для одного клиента. Обычно в три и укладываемся. Но есть и другое, более важное правило: мы не работаем с токсичными людьми. Это видно сразу. Если человек капризничает, не знает, чего хочет, я настоятельно рекомендую девочкам передавать таких клиентов куда-нибудь в другое место. У нас много заказов, мы можем себе позволить выбирать. Потому что иногда связываться с такими клиентами — себе дороже. Лучше потратить это время на тех, кому изначально нравится то, что мы делаем.

Конкуренция

Сейчас в нашей нише конкуренция огромная, очень много последователей. Честно говоря, я не всегда понимаю, зачем они идут на такой маленький рынок. В нашей стране гимнастикой занимаются 230 тысяч детей — казалось бы, цифра большая, но рынок все равно узкий.

Я смотрю на конкурентов и иногда хочется сказать: «Зачем вы идете в гимнастику, спортивная акробатика же совсем не освоена, идите туда!» Но они почему-то идут за нами. А мы все равно лидеры и никому не уступаем.

Продавать сейчас, конечно, сложнее, чем раньше. Выходим на маркетплейсы, осваиваем одежду для других видов спорта. В этом году планируем открыть направление фигурного катания.

Расходы на рекламу

На рекламу тратим 200–250 тысяч в месяц. Если подключаем новый канал, бывает чуть больше — до 300 тысяч, но как только его прокачиваем, снова возвращаемся к привычным 200. При таком бюджете мы присутствуем во всех нужных каналах.

Так было не всегда. Долгое время деньги просто сливались, а результаты не радовали. Пока не нашли толкового специалиста — с ним расходы сократились, а эффективность выросла.

Чем мы отличаемся от других

Мы чуть лучше во всем. Быстрее шьем, даем гарантию, выполняем практически любые пожелания.

Когда начинали работать со сборной России, нам рассказали: до нас к ним приходили разные поставщики. Тренер спрашивала: «Это можете? А это?» Все отвечали: «Нет, невозможно». Она уже думала, что в России вообще ничего приличного не сшить.

Потом пришла мой менеджер Марина. Тренер спрашивает: «А это можете?» — «Можем». — «А это?» — «Можем». — «Вы вообще все можете?» — «Все можем». Тренер говорит: «Работаем с вами».

Просто потому, что мы не отказываемся. Даже если заказ невыгодный — возьмемся, а потом придумаем, как сделать выгодно.

Плюс у нас очень классные клиентоориентированные менеджеры. Наши девочки не просто принимают заказы — они и поддержат, и пожалеют, и поговорят по душам. У всех менеджеров дети либо занимались гимнастикой, либо занимаются сейчас, либо как минимум болеют этим спортом. Поэтому они в теме, понимают все сложности, знают, о чем речь.

Постоянно следим за трендами. Езжу по выставкам — недавно вернулась из Китая. Италию мониторим, особенно I.T.M.A. (она раз в четыре года), российские тоже не пропускаем. Все новинки — ткани, технологии — привозим и сразу внедряем. Не стоим на месте.

О финансах, налогах и антикризисном управлении

В прошлом году оборот был 230 миллионов — для нас это провал. Рентабельность по EBITDA составляла 20%. При этом мы много внимания уделяем оптимизации производства, и без нормального учета это было бы невозможно.

Мы работаем по системе Toyota, и у нас уникальная для России модель — ателье, работающее на потоке. Все процессы оцифрованы, от точки входа клиента до выхода готового заказа. Каждую секунду на каждом этапе выполняется какой-то заказ. Нет такого, что сначала делаем одну партию, потом другую — все идет нон-стоп.

Именно благодаря такой организации у нас получается держать хорошую рентабельность. В этом году закладываю в финмодель 30–35% — это нормальный для нас показатель.

Повышенный НДС, конечно, повлиял. Но мы к этому готовились. Еще в 2024 году было понятно, что изменения неизбежны. Многие просто ждали, а мы заранее встроили новую ставку в бизнес-модель и перешли на 22% без раскачки.

Моя позиция простая: если бизнес-модель не позволяет платить все налоги, это плохая бизнес-модель. Мы всегда работаем в белую, никаких схем, все официально.

Готовясь к худшему, я заранее закрыла все кредиты, чтобы войти в сложный период без долговой нагрузки. И летом прошлого года нам действительно было тяжело. Как раз совпало несколько факторов: повышение НДС, плюс маркетплейсы резко подняли комиссии — на Ozon доходило до 85%.

Конкуренты демпинговали, снижали цены, а мы не могли себе этого позволить, потому что выстраивали новую реальность. Но запас прочности сработал: отсутствие кредитов, заранее спланированный и осознанный переход — все это помогло удержаться. К концу года вышли из кризиса, и сейчас, когда многим действительно плохо и больно, мы растем как на дрожжах.

Цены мы почти не поднимали. Немного повысили только на ателье — там изначально не был заложен НДС, потому что услуги раньше не облагались. А на маркетплейсах нам даже удалось немного снизить цены за счет смены модели: мы перешли от маржинальной модели к объемной, расширили ассортимент и перестроили работу.

Почему нельзя вести бизнес по ощущениям

В бизнесе мне помогает то, что я постоянно учусь. А еще я люблю управленческий учет. Мне жизненно необходимо понимать, где мы находимся в каждый момент времени. Я занимаюсь финансовым моделированием постоянно. Строю разные сценарии: негативный, позитивный, нейтральный.

Раньше с чатом GPT советовалась, теперь перешла на Claude — с ним интереснее разговаривать. Закидываешь результаты прошлого года, просишь смоделировать варианты развития — и можно обсуждать с умным собеседником хоть каждый день. Недавно взяла в штат финансового менеджера — это еще больше облегчило жизнь.

С самого первого дня мы подключили МойСклад. Но через год поняли, что для производства он не подходит — себестоимость в нем посчитать было нельзя. А нам она критически важна. Я всегда считаю все до копеечки, потому что по ощущениям бизнес не ведут.

Пришлось уйти в Excel: сначала считали там, потом вносили данные в МойСклад. Процесс был трудоемкий, но другого выхода мы не видели. Пытались найти альтернативу — перешли на другую программу. Но там любой чих требовал вмешательства программиста, который за несколько дней что-то пилил за космические деньги. В итоге программа поработает две недели — все ломается, он снова чинит.

Мы обращались к разным интеграторам, но тогда были маленькими и не могли потянуть серьезные команды. Утро начиналось с того, что приходишь на работу, включаешь программу — а она не работает.

Так продолжалось, пока в МоемСкладе не появился полноценный производственный блок. Как только это случилось, мы сразу вернулись обратно. И больше вопросов с учетом не возникало.

Сейчас у нас 60 сотрудников, 20 из них работают в МоемСкладе. Я постоянно использую отчет по прибыльности — очень удобная вещь. Он показывает не просто выручку, а реальную прибыль по каждому товару и рентабельность — то есть сколько мы заработали относительно себестоимости.

С маркировкой у нас тоже налаженный процесс: у МоегоСклада есть прямая интеграция с Честным знаком. Поэтому мы прямо в сервисе заказываем коды, печатаем их, вводим в оборот и маркируем остатки. Без этой связки пришлось бы искать какие-то обходные пути и мучиться с отдельными решениями. А так — все работает в одной системе.

С 2020 года мы работаем с партнером МоегоСклада, компанией Os24. В прошлом году автоматизировали производство, связали МойСклад с Кайтен. МойСклад хранит всю информацию о заказах, материалах, себестоимости. А Кайтен раздает задания по этапам: раскрой, пошив, вышивка, упаковка. На каждом этапе видно, кто работает, сколько времени занимает, не завис ли где-то процесс.

Благодаря этой связке видим полную картину: от поступления заказа до отгрузки. И можем точно сказать, на какой стадии какая вещь находится и когда будет готова.

Сейчас у нас выстроена целая экосистема. В двух словах не опишешь, но ключевая история такая: есть сайт на InSales, к нему с одной стороны прикручен МойСклад, с другой — CRM и еще пара сервисов. Это позволяет получать аналитику с маркетплейсов и увязывать все с производством.

Сейчас вместе с Os24 работаем над блоком продаж.

Ошибки — это тоже опыт

Ошибки, конечно, были. Самая дорогая — покупка принтеров. Это оказался совершенно другой бизнес, я об этом просто не подумала. У нас до сих пор стоит один принтер за 5 миллионов, которым мы не пользуемся и продать не можем — оказался абсолютно не нужен. Тогда мы думали: «Как классно, давайте печатать на натуральной ткани! Ну давайте». Зачем? Непонятно.

Но вообще я не считаю ошибками то, что не получилось. Если ничего не пробовать, как узнать, получается или нет? Что-то попробовали — получилось, что-то попробовали — не получилось. Ну, не получилось, забили, пошли дальше.

Советы начинающим предпринимателям

Самое главное, что я всегда говорю и продвигаю — это учет. Нужно все считать. Должен быть четкий управленческий, производственный и финансовый учет. Если начинающий бизнесмен не понимает, зарабатывает он или нет, развивать бизнес невозможно.

Я смотрю на конкурентов, которые берут кредиты под 30% годовых и не умеют считать, и думаю: а как отдавать-то будете? На что рассчитываете? А кто себестоимость не считает, удивляются потом, что на маркетплейсах капитал сгорает быстрее, чем они успевают производить. Вложили миллион, через год осталось сто тысяч — и думают, как же так вышло.

Учет нужен еще и для того, чтобы не перекредитовываться. Нужно вести бизнес грамотно. Я в этом смысле консервативна, лишний раз рисковать не буду. Мне ближе подход Нассима Талеба. Всем рекомендую его книги, особенно «Антихрупкость». Очень классная бизнес-модель. Пусть другие растут, показывают иксы, миллиарды, 10x, 100x — ради бога. Я лучше буду показывать свои полтора икса в год, и мне будет хорошо и спокойно.

И еще один совет: не гнаться за объемами. Это очень популярная тема у стартапов — стать единорогом, выйти на миллиард любой ценой. Это путь в никуда. Нужно гнаться за прибылью. Считать все, чтобы понимать, что ты зарабатываешь, что у тебя есть чистая прибыль, что ты идешь в верном направлении. А гонка за объемами продаж — это уже второй показатель.