Мессенджер-маркетинг в 2025: что это такое и как его использовать в бизнесе

Как общаться с клиентами и продавать в Telegram, WhatsApp и других мессенджерах — в этой статье. Разбираем плюсы и минусы канала, показываем примеры, а также — как настроить рассылку по шагам.

Если вы торгуете в розницу или онлайн — автоматизируйте учет. Заказы под контролем, закупки вовремя, прибыль на виду — все это есть в сервисе МойСклад. Управляйте разными каналами продаж в одном окне: интеграции с Telegram, ВКонтакте, интернет-магазином и маркетплейсами. Отправляйте сообщения клиентам в мессенджеры прямо из сервиса.

Эксперт статьи:

Что такое мессенджер-маркетинг

По сути, это любые коммуникации с клиентами через мессенджеры: от уведомлений о заказе до рекламного сообщения, от сбора обратной связи до консультации покупателей с помощью бота. То есть не обязательно продавать что-то напрямую. Так или иначе любая рассылка, даже с напоминанием о записи на услугу, работает на лояльность клиента к конкретной компании, в конечном итоге — на прибыль.

Мессенджер-маркетинг: польза для бизнеса и принципы работы

С помощью мессенджеров можно мгновенно взаимодействовать с клиентами. Чаще всех их используют для оперативных консультаций или уточнения каких-то вопросов.

Задачи, которые решает мессенджер-маркетинг

✅ Сбор обратной связи. Можно попросить клиента поделиться мнением о продукте или услуге, при этом не нужно тратить время на звонки, можно сделать массовую рассылку, что значительно сэкономит время.

✅ Реклама. Можно делать рассылки с акциями, скидками или другими предложениями. Мессенджеры позволяют создавать персонализированные сообщения, например, перед 8 марта прислать мужчинам список возможных подарков для дам.

✅ Автоматизация процессов. Использование чат-ботов позволяет сделать быстрее взаимодействие с клиентами и обработку запросов, что снижает затраты. А менеджерам не придется отвечать на однотипные вопросы.

Минусы и нюансы в использовании

❌ Прежде всего мессенджер-маркетинг — это дополнительный канал продвижения и лишь один из этапов воронки продаж.

❌ Возможности чат-ботов могут быть ограничены по сравнению с операторами. Боты могут не всегда правильно понимать запросы клиентов или предоставлять исчерпывающие ответы на их вопросы.

❌ В некоторых случаях формат продвижения через мессенджеры может оказаться неэффективным. Например, для слишком холодной аудитории.

Инструменты мессенджер-маркетинга

Компании могут использовать для взаимодействия с клиентами через мессенджеры ряд инструментов. Рассмотрим их подробнее.

Чаты

Чат в мессенджерах — это прямое общение клиента с менеджером или оператором. Это повышает лояльность и доверие, но увеличивает нагрузку на сотрудников.

Чат-боты

Чат-боты — это программы, способные автоматически общаться с пользователями через мессенджеры. Они принимают сообщение, квалифицируют заявку, отвечают самостоятельно или переводят диалог на менеджера. Боты, которые интегрированы с ИИ, могут отвечать на более сложные вопросы без помощи оператора.

Пример использования: можно настроить чат-бот для массовой рассылки промокода на ссылку. Например, «Только сегодня можно заказать пиццу со скидкой 25%. Оформить доставку?». В чат-боте будет два варианта ответа: да или нет.

При положительном ответе клиент перейдет на страницу оформления заказа со скидкой. При ответе «нет» можно настроить еще один шаг воронки, например, дать промокод на бесплатную доставку на будущее.

Рекламные рассылки

Рассылать можно текст, изображения, ссылки на акции или новые продукты, скидки или купоны. Только тем пользователям, которые дали на это согласие. При этом лучше следить за частотой отправки сообщений, чтобы клиенты не пожаловались на спам.

Брендированные стикеры

Стикеры в мессенджерах помогают повысить узнаваемость компании и увеличивают вовлеченность клиентов.

Каналы и сообщества

Каналы, сообщества и групповые чаты чаще всего используются для прогрева аудитории. Там можно вовлечь участников в обсуждение или обмен мнениями о продукте или услуге.

Для какого бизнеса подойдет маркетинг в мессенджерах

Мессенджер-маркетинг подходит практически любому виду деятельности:

Сфера услуг. Например, рестораны, гостиницы, страховые компании, ремонтные мастерские и т. д. могут использовать мессенджеры для бронирования, обработки заказов, предоставления консультаций и оказания поддержки клиентам.

Электронная коммерция (e-commerce). При онлайн-продажах можно использовать мессенджеры для отправки уведомлений о новых продуктах, скидках, статусе заказов.

Локальный бизнес. Можно оповещать клиентов о специальных предложениях и акциях, а также получать обратную связь.

IT и технологические компании. Можно использовать мессенджеры для обработки запросов от клиентов, предоставления технической поддержки и информирования о новых продуктах и обновлениях.

Отличия мессенджер-маркетинга от e-mail-рассылок и SMM

Делать рассылки, консультировать клиентов, повышать продажи можно и через рассылки по e-mail, и в мессенджерах, и в соцсетях. Но у этих форматов есть некоторые различия:

• В последнее время мессенджеры явно выигрывают у рассылок по электронной почте. В мессенджер-маркетинге выше открываемость сообщений, соответственно ваше сообщение прочитает больше людей. В некоторых странах, например в Узбекистане, рассылки по e-mail практически не работают, аудитория там предпочитает сообщения в Telegram.
• Мессенджеры предполагают мгновенное взаимодействие с клиентами, это подходит для клиентской поддержки и оперативных консультаций. При рассылке писем по email такой скорости нет, поэтому их лучше использовать для информационных и прогревающих сообщений.
• SMM, или общение с клиентами в соцсетях, позволяет взаимодействовать с аудиторией через комментарии, лайки, репосты, а также через прямые сообщения, то есть формат такого общения также предполагает более короткие послания.

У этих видов маркетинга есть свои сильные и слабые стороны, поэтому желательно использовать их все. Вместе они создадут мощную воронку. Но если вы только начинаете делать рассылки, лучше сделать выбор в пользу мессенджеров.

Наиболее популярные мессенджеры в России

Трафик на Telegram за прошлый год вырос в два раза, а на WhatsApp — в 1,5 раза. Топ социальных сетей в 2023 году возглавляет ВКонтакте, трафик на эту площадку вырос в 1,2 раза. Второе место заняла соцсеть "Одноклассники.

WhatsApp. У WhatsApp есть два продукта для бизнес-коммуникаций: WhatsApp Business и WhatsApp Business API (WABA).

WhatsApp Business подходит для небольших компаний: можно настроить каталог товаров, корзину, автоматические и быстрые ответы. Более мощный WABA можно интегрировать с популярными CMS и CRM, подключить к нему нескольких менеджеров, управлять рассылками с нескольких устройств.

Viber остается популярным среди российской аудитории уже много лет. Многие сбрасывают его со счетов, однако у 60% пользователей смартфонов Viber установлен.

В Viber вы оплачиваете только доставленные сообщения, регистрация отправителя занимает не больше двух дней. Вы получаете галочку верификации и можете начинать общаться с клиентами. Доступны как рекламные, так и сервисные рассылки. Стоимость сообщений в среднем в два раза дешевле SMS.

Telegram. Самый быстрорастущий канал коммуникации. Больше всего подходит для общения через чат-ботов, которых можно интегрировать с CRM. Каналы в Telegram позволяют сформировать комьюнити лояльных пользователей вокруг бренда.

ВКонтакте. Средняя открываемость сообщений от бизнеса во ВКонтакте 85%. Компании могут отправлять сервисные сообщения — напоминания о записях на прием, информацию о доставке или изменении статуса заказа. Отправка происходит по номеру телефона, рассылка доставляется в личные сообщения пользователя от имени сообщества ВКонтакте. К сообщению можно прикрепить до пяти изображений.

SMS остается наиболее популярным каналом связи из-за высокой доставляемости. Но сообщения довольно дорогие в сравнении с другими каналами. Оплата происходит за каждые 160 символов на латинице или 70 на кириллице, поэтому бизнес стремится писать сообщения короткими. SMS больше всего подходят для отправки кодов верификации и других транзакционных уведомлений.

Подготовка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия в мессенджерах не призвана рекламировать продукт или услугу. Ее идея в том, чтобы укреплять отношения с клиентами, повышать их доверие к компании. Можно выделить три основных этапа подготовки стратегии:

1. Поставить цель. Понятная и измеримая цель позволит сделать вывод об успешности запущенных активностей. Например:

   • увеличение продаж — заявок, покупок или любых других целевых действий,
   • сокращение расходов — снижение стоимости одной заявки за счет выбора мессенджера как более дешевого канала привлечения,
   • рост узнаваемости бренда — можно оценить по увеличению брендового трафика и прямых переходов на сайт,
   • повышение лояльности аудитории,
   • автоматизация процессов — упрощение / ускорение технической поддержки клиентов, сокращение операционных затрат и других.

   Важно не только поставить цель, но и обозначить гипотезу: как изменится конкретная метрика после проведения активностей. Например, после запуска рассылки ВКонтакте о новогодней распродаже мы получим 145 заказов, 127 из которых будут оплачены. При этом Customer Marketing Cost составит 1 200 рублей, что позволит снизить средний показатель по каналам на 20%.

   Игорь Шаульский

2. Собрать базу. Можно отправлять рассылки только тем пользователям, которые согласились на получение сообщений. Не важно, будет ли рассылка по SMS, WhatsApp или другому каналу — пользователь явно должен дать понять, что готов к такой коммуникации. Спрашивать можно на сайте, добавив в форму обратной связи поле «Хочу получать маркетинговые уведомления» или даже в рознице, предлагая заполнить анкету.

   При сборе данных также будет полезно спрашивать о возрасте, регионе проживания, интересах — на базе этой информации вы сможете сегментировать базу и отправлять каждому наиболее полезные для него рассылки.

3. Выбрать механики общения. Определите механики коммуникации, которые подходят под решения задачи. Например:

   • чат-бот — пользователь начинает диалог с ботом, бот направляет по подходящему сценарию.

   • массовая рассылка — вы отправляете сообщение всем пользователям или отдельному сегменту.
   • триггерные сообщения — пользователь совершает определенное действие в личном кабинете или приложении, после чего ему автоматически отправляется сообщение. Например, покупатель добавил товар в корзину, но не оплатил. В сообщении можно напомнить про покупку.
   • диалоговый маркетинг — пользователь обращается в чат с вопросом о продукте или сервисе, менеджер обрабатывает запрос и вовлекает пользователя в диалог, подводя к совершению целевого действия.

Пошаговая инструкция по внедрению мессенджер-маркетинга: как настроить рассылки с нуля

Чтобы организовать в компании эффективный мессенджер-маркетинг, нужно разработать комплексный план действий: как, с кем и для чего там общаться с клиентами.

Шаг 1: выбрать каналы

Выбрать канал для общения с клиентами помогут ответы на вопросы:

• Какими каналами пользуются мои клиенты? (Сделайте тестовую рассылку по вашей базе в разных мессенджерах и сравните процент доставленных сообщений).
• В каком канале удобнее отвечать на сообщения от компании?
• Можно ли отправлять рекламные сообщения в выбранном канале?
• Сколько занимает регистрация отправителя в канале?
• Нужны ли для достижения цели возможность отправки изображения, видео, документов или другие функции?
• Стоимость сообщения в каком из каналов ниже?

Сократить расходы на рассылку, а также увеличить количество вовлеченных в рассылку пользователей можно с помощью каскадных отправлений.

Каскадная рассылка — автоматическая маршрутизация сообщений от наиболее приоритетного канала к наименее значимому. Например, вы сначала направляете рассылку во ВКонтакте, затем, если мессенджера у пользователя на устройстве не оказалось, перенаправляете сообщение в WhatsApp, а если нет и WhatsApp — досылаете в SMS.

Так как мессенджеры взимают оплату только за доставленные сообщения, вы не потеряете деньги на неудачных отправлениях. При этом все клиенты так или иначе ознакомятся с вашим предложением.

Шаг 2: выбрать сервис для коммуникаций

Есть специальные платформы, с помощью которых вы можете получить галочку верифицированного отправителя в выбранных каналах, настроить и запустить рассылки. Как выбрать сервис — рассмотрим ниже.

Шаг 3: выбрать подход для оценки результатов

Для этого стоит вернуться к цели рассылки. Например, если нужно достигнуть KPI по количеству заказов, важно не забыть добавить в рассылку UTM-метку (специальный параметр для сбора статистики — вы будете знать, какое сообщение сработало наиболее эффективно) или промокод — это позволит связать заказы с конкретной рассылкой.

Также стоит учитывать ассоциированные конверсии: пользователь мог узнать о вашей акции из рассылки, а сделать покупку в офлайн-магазине.

Пример — кейс интернет-магазина Diamandino, который воспользовался сервисом для рассылок Messaggio.

Задача: сообщить покупателям об акции — скидка 5% на все товары до конца месяца. Кампания была направлена на увеличение продаж для выполнения KPI месяца.

Решение: Запущено a/b-тестирование рассылки: рассылка в Viber на 2 000 пользователей и рассылка Viber + SMS на 2 000 пользователей.

Результат: в Viber сообщение открыли 78% клиентов, в Viber + SMS — 92%. В первом случае показатель ROAS, то есть показатель рентабельности рекламных расходов, составил 848%, во втором — 970%

Как выбрать платформу: агрегаторы, сервисы и конструкторы для коммуникаций в мессенджерах

При выборе сервиса стоит обратить внимание на:

• Наличие всех интересных вам каналов рассылки и возможность реализовать выбранные механики.
• Возможность каскадных рассылок.
• Наличие готовых решений по интеграции с вашей CRM или CMS.
• Наличие функций для улучшения рассылок: например, запланированная и плавная отправка сообщения или возможность провести A/B-тестирование рассылки.
• Скорость отправки сообщений — особенно важно, если у вас большая клиентская база.
• Возможность общаться с клиентами прямо из интерфейса платформы, подключив при этом нескольких менеджеров.
• Безопасность хранения пользовательских данных на платформе, возможность подключить двухфакторную аутентификацию к личному кабинету.
• Наличие разнообразных методов оплаты рассылок.
• Возможность проанализировать результаты рассылок, статистика, возможность выгрузки данных.

При выборе нескольких каналов коммуникации лучше использовать агрегатор мессенджеров, который объединит заявки из разных источников. Собрали некоторые примеры популярных сервисов в таблицу.

* Окончательные цены на тарифы и рассылки будут зависеть от выбранного канала и размера базы.

Правила общения с клиентами в мессенджерах

Правила общения с клиентами в мессенджерах могут немного различаться в зависимости от конкретной ситуации и особенностей бизнеса, но есть несколько общих принципов, на которые следует обратить внимание:

• Отправляйте только важную и интересную клиентам информацию, ориентируйтесь на их потребности.

• Старайтесь отвечать на сообщения в мессенджерах как можно быстрее. Быстрый ответ поможет показать, что вы цените время и интересы клиента.
• Помимо ответов на конкретные вопросы клиентов, старайтесь предоставлять им полезную информацию, связанную с вашими продуктами или услугами. Например, советы, инструкции и т. д.
• Старайтесь создавать персонализированные сообщения, учитывая предпочтения и историю взаимодействия клиента с брендом.

Советы тем, кто внедряет коммуникацию в мессенджерах

• Убедитесь, что ссылки на мессенджеры размещены на заметных для клиентов местах.
• Используйте собственные реальные базы клиентов. Помните, что нельзя делать рассылку, если пользователь не дал на это согласие.
• Оставляйте пользователю возможность оставить обратную связь или отписаться.
• Создавайте простые сценарии: чем проще будет действие, тем короче путь до покупки.