Программа лояльности: определение, виды и 10 лучших решений

Привлечь нового клиента обычно дороже, чем сохранить существующего. Поэтому компании используют бонусы, скидки, кэшбэк, баллы или персональные предложения как мотиваторы для повторных покупок.

Сегодня программа лояльности — уже не дополнительная опция, а важный инструмент развития бизнеса и укрепления отношений с клиентами. Она поможет вам удерживать клиентов, увеличивать частоту покупок и средний чек. В статье — что такое программа лояльности, как она работает и как ее создать, а также обзор популярных решений.

Настройте бонусную программу для покупателей в МоемСкладе. Баллы можно копить и тратить, оплачивать ими покупки. Есть отложенное начисление и приветственные бонусы. Также сервис позволяет автоматизировать торговлю в целом. Вы сможете в любой момент увидеть, какие товары продаются хорошо, а какие — нет, скорректировать ассортимент и увеличить прибыль. Попробуйте, это бесплатно.

Что такое программа лояльности и зачем она нужна бизнесу

Программа лояльности — это система поощрения клиентов, которая мотивирует их совершать повторные покупки и / или пользоваться услугами на постоянной основе. Клиенты получают бонусы, скидки, кэшбэк, подарки или другие привилегии за покупки и заказы.

При грамотной настройке программы вы увеличите выручку и укрепите конкурентные позиции бизнеса. Важное условие: выгода от сотрудничества с вами и условия участия должны быть простыми и прозрачными для ваших клиентов.

По данным ProfitWell и SimplicityDX, за последние 5 лет средняя стоимость привлечения клиента выросла более, чем на 60%. Это обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание текущего. Поэтому бизнес все чаще инвестирует в долгосрочные отношения с клиентами, чтобы стимулировать повторные покупки.

Основные задачи программы лояльности следующие:

• Увеличение повторных продаж — клиент выбирает возвращается к вам, а не переходит к конкурентам, ради дополнительной выгоды;
• Рост среднего чека — люди охотнее делают крупные покупки, если им предлагают взамен бонусы и прочие привилегии;
• Персонализация маркетинга — если вы собираете данные о клиентах в CRM, по их предпочтениям и покупательскому поведению вы сможете более точно предложить товары и услуги.

Как работает система лояльности

Сразу проясним важное отличие: обычные скидки просто уменьшают стоимость каждой покупки, а система лояльности поощряет клиента вернуться снова. Вы не просто берете с покупателя меньше денег за товар, уменьшая прибыль бизнеса, а мыслите наперед: мотивируете клиентов совершать повторные покупки с помощью бонусов, баллов, кэшбэка.

Так, если магазин дает постоянную скидку 10%, он теряет часть прибыли с каждой транзакции. А когда клиент получает 5% бонусами, бизнес сохраняет большую часть маржи и одновременно стимулирует повторную покупку.

ТОП 10 лучших готовых программ лояльности

На российском рынке — свыше 30–40 готовых решений для автоматизации работы с программами лояльности и маркетингом в целом. Мы подготовили для вас список самых популярных платформ для малого и среднего бизнеса. Ниже — их оценка по функциональности и удобству внедрения.

Если вы не хотите заставлять клиентов устанавливать отдельное мобильное приложение, обратите внимание на TEYCA, ЭвоБонус и MAXMA. Эти решения позволяют взаимодействовать с клиентами через электронные карты лояльности и другие инструменты без скачивания дополнительного ПО.

Собственное приложение предлагают UDS, Loymax, Mindbox.

Максимально быстрый запуск без сложного внедрения и привлечения разработчиков возможен с UDS Business, TEYCA и ЭвоБонус.

Если ваша задача — персонализированные коммуникации с клиентами, присмотритесь к Mindbox и Manzana Group. Они предлагают широкие возможности сегментации аудитории, автоматизации маркетинга и настройки индивидуальных предложений.

Для интернет-магазинов и e-commerce отличным выбором будут MAXMA и Mindbox. Их преимущества: развитые инструменты аналитики, интеграции с популярными CMS и CRM-системами. Можно рассмотреть также Loymax и Manzana Group.

Если у вас сеть магазинов или франчайзинговый бизнес, подойдут Loymax и Manzana Group. Они позволяют централизованно управлять клиентской базой, бонусными программами и маркетинговыми активностями.

Рассмотрите UDS Business и GetMeBack, если вы управляете кафе, рестораном или кофейней. Для сферы услуг — например, салона красоты, фитнес-клуба или медицинского центра, — используйте TEYCA и UDS Business.

Выбор решения также зависит от того, как именно вы хотите организовать работу по удержанию клиентов. Об этом — далее.

Виды программ лояльности с примерами

Системы условно делятся по принципу работы. Начнем с самых часто используемых — бонусной, кэшбэка и дисконтной.

Бонусные программы

Самый распространенный формат. Клиент получает баллы за покупки, которые может использовать при следующих заказах. Это стимулирует повторные покупки.

Например, во ВкусВилле за покупки начисляются бонусы по программе лояльности, при этом 1 бонус равен 1 рублю, а накопленные бонусы можно использовать для получения скидки на будущие покупки.

Бонусные программы поддерживают практически все решения из обзора, включая MAXMA, UDS Business, Loymax, TEYCA, ЭвоБонус и Premium Bonus.

Кэшбэк

Клиент получает обратно часть потраченных денег. Вознаграждение может начисляться как деньгами, так и бонусными баллами на следующий покупки.

Пример, как это работает: если вы начисляете 5% кэшбэка, после покупки на 2 000 ₽ клиент получит 100 бонусных рублей. Их можно использовать при следующем заказе, что повышает его вероятность.

Для бизнеса это часто выгоднее постоянных скидок, так как вознаграждение начисляется только после совершения покупки. Клиенту нужно прийти к вам снова, чтобы воспользоваться накопленными бонусами. Так кэшбэк помогает стимулировать повторные продажи и удерживать клиентов.

Особенно он популярен в кафе, ресторанах, салонах красоты и розничной торговле.

Так, покупатели ВкусВилл могут получать кэшбэк и специальные предложения в рамках программы «ВкусБэк», а при партнерстве с программой «СберСпасибо» покупателям начислялся кэшбэк до 5% бонусами за покупки.

Подобные механики поддерживают, например, UDS Business, MAXMA, Loymax, Mindbox.

Сегодня кэшбэк часто встроен в платежные сервисы и экосистемы. Например, пользователи Яндекс Пэй получают кэшбэк баллами, могут выбирать категории повышенного вознаграждения и использовать накопленные баллы для получения скидок в других сервисах экосистемы.

Денежный кэшбэк обычно привлекательнее для клиентов, но требует от бизнеса прямых расходов, тогда как бонусные баллы позволяют гибче управлять экономикой программы лояльности.

Бонусы мотивируют клиентов возвращаться к конкретному продавцу. А еще вы можете ограничивать срок действия баллов или начислять повышенный кэшбэк на отдельные категории товаров.

Важный момент, связанный с кэшбэком. Многие банки начисляют его только за оплату банковской картой. Поэтому часть клиентов предпочитает платить картой. В то же время компаниям интересно снизить расходы на эквайринг и побудить людей платить по QR-коду.

Именно поэтому многие компании запускают собственные программы лояльности для платежей через СБП. Например, начисляют дополнительные бонусы или кэшбэк за оплату по QR-коду, компенсируя клиенту отсутствие банковского вознаграждения и одновременно снижая свои расходы на эквайринг.

Так, Сбербанк нашел выход, чтобы сохранить кэшбэк — начислять бонусы «Спасибо» за оплату через QR, если продавец воспользуется сервисом «Плати QR».

Дисконтные программы

Клиент получает фиксированную или накопительную скидку. Эта механика проста в применении и внедрении, но уступает бонусным программам с точки зрения удержания.

В приложении ВкусВилл можно выбирать любимый продукт и получать на него скидку 20%, а также получать персональные скидки на 6 товаров, каждый день — новая подборка.

Настроить дисконтные программы вы можете в TEYCA, ЭвоБонус, BonusPlus и ряде других.

Это основные виды систем лояльности. Помимо них есть дополнительные, которые вы можете применять внутри трех базовых.

Дополнительные механики

• Многоуровневые программы — система статусов, например, Silver, Gold и Platinum. Чем больше покупает клиент, тем больше привилегий получает. Формат помогает увеличивать средний чек и вовлеченность. Реализовать это позволяют MAXMA, Mindbox, Loymax и Manzana Group.

• Реферальные программы мотивируют рекомендовать компанию друзьям и знакомым в обмен на бонусы или другие вознаграждения. Так вы привлекаете новых покупателей с минимальными затратами на рекламу. Наиболее развитые инструменты для реферального маркетинга предлагают UDS Business, MAXMA и GetMeBack.

• Персонализированные программы используют данные о покупках и поведении клиентов для формирования индивидуальных предложений. Например, клиент может получать специальные скидки на интересующие его товары или персональные бонусы ко дню рождения. Такие возможности наиболее широко представлены в Mindbox, MAXMA и Manzana Group.

• Геймифицированные программы добавляют элементы игры: задания, достижения, уровни, челленджи и награды. Это повышает вовлеченность клиентов за счет того, что взаимодействие с брендом для него интересно. Продвинутые инструменты геймификации предлагает Manzana Group.

Часто на практике компании применяют комбинацию механик. Например, в MyACUVUE пользователи получают баллы за покупку контактных линз, могут обменивать их на скидки, получать дополнительные бонусы за соблюдение графика покупок и участие в акциях.

Например, за регистрацию в программе начисляются 300 рублей на первую и вторую покупку, за приобретение линз — от 180 до 300 баллов, а за поддержание регулярных покупок в течение шести месяцев можно дополнительно получить 500 баллов.

Еще пример — «Золотое Яблоко». Они объединяет бонусную, многоуровневую, персонализированную и геймифицированную модели лояльности в рамках программы «Лаймовый клуб».

Примеры крупных компаний — больше для наглядности: они показывают, как устроены разные механики лояльности в реальных условиях. Для малого и среднего бизнеса ключевым простота запуска, понятность для клиента и быстрый результат. Рассмотрим по шагам, как создать программу лояльности.

Как создать и внедрить программу лояльности: пошаговая инструкция

Так, программы бывают разных видов, а при их использовании можно применять готовые решения для автоматизации. В каком порядке действовать?

Шаг 1: Определите цель программы

От цели зависят дальнейшие действия.

Решите, что именно вы хотите улучшить: увеличить повторные покупки, повысить средний чек, вернуть клиентов или привлечь новых.

Поставьте конкретные цели: увеличить средний чек на 15%, повысить частоту покупок на 40%, привлечь 500 новых клиентов за 3 месяца. Можно установить сроки достижения.

Шаг 2: Выберите механику лояльности

Определите основу программы: бонусы, кэшбэк, скидки, уровни или комбинацию нескольких механик. Для малого и среднего бизнеса чаще всего лучше работают простые механики — бонусы или кэшбэк, так как их легче объяснить клиенту.

Шаг 3: Изучите свою аудиторию

Проанализируйте, как ведут себя ваши клиенты: как часто покупают, какой средний чек, что для них важнее — мгновенная выгода или накопление. Например, для частых покупок и сферы услуг, в том числе общепита, лучше подходят бонусы, а для дорогих товаров — кэшбэк или уровни.

Шаг 4: Выберите платформу или решение

Подберите сервис, который соответствует вашему бизнесу по бюджету, интеграциям и сложности внедрения. Важно учитывать, есть ли поддержка вашей кассы, CRM, сайта или интернет-магазина, если у вас бизнес в онлайне. А также насколько просто запускать программу без разработки.

По итогам обзора решений можно выделить возможные лучшие платформы:

• Для розницы и e-commerce — MAXMA. Предлагает более 100 маркетинговых механик, гибкую настройку программ лояльности, интеграции с популярными POS-системами и CMS, а также встроенную аналитику;
• Для малого бизнеса — UDS Business. Быстрый запуск, собственное мобильное приложение, цифровые карты, реферальная программа и CRM-функции делают сервис удобным без найма программистов;
• Для персонализации и автоматизации маркетинга — Mindbox. Подходит компаниям, которым важны омниканальность, сложная сегментация и автоматические коммуникации с клиентами.

Шаг 5: Настройте правила программы

Определите, за что начисляются бонусы, как они списываются, есть ли уровни. Продумайте, какой будет минимальная сумма для участия и срок действия бонусов. Чем проще правила, тем выше вовлеченность аудитории.

Размер бонуса должен быть ощутимым для пользователя, но не убыточным для бизнеса. Как правило, кэшбэк составляет 1–5% от суммы покупки.

Шаг 6: Подключите технические инструменты

Интегрируйте программу с CRM, кассой, сайтом или приложением, чтобы автоматизировать начисления и учет клиентов.

Шаг 7: Запустите и объясните клиентам

Объясните, как копить и тратить бонусы. Сделать это можно на сайте, в соцсетях, через кассиров или через SMS и электронную почту.

Пример email-сообщения об активных бонусах за покупку от Рандеву:

Важно, чтобы клиентам было удобно пользоваться программой лояльности. Не все хотят, чтобы у них в сумке лежала очередная пластиковая карта. Установка еще одного приложения тоже может вызвать затруднения — нет места на смартфоне или времени.

На этот случай есть простой и быстрый вариант — электронные, или цифровые карты в Apple Wallet, Google Wallet или через Telegram. Чтобы начать пользоваться, достаточно зарегистрироваться по номеру телефона по ссылке или QR-коду.

Оценка эффективности программы лояльности: основные методики и метрики

На запуске программы работа не заканчивается. Важно убедиться, что схема работает и оценить, насколько хорошо, нужны ли доработки и корректировки. Рассмотрим методики с формулами расчета.

Участие в программе

Это процент участников от общего числа покупателей. Участник — это тот, кто зарегистрировался в программе, установил приложение и т.д.

Чем выше показатель участия, тем больше клиентов вовлечены во взаимодействие с вами.

Участие в программе = (Количество участников) / (Общее количество клиентов) * 100%

Таким образом, если за год магазин обслужил 5 000 покупателей, и 3 500 из них зарегистрировались в программе лояльности, показатель равен 70%.

Для малого бизнеса показатель от 50% обычно считается хорошим результатом. По этому показателю еще нельзя судить об эффективности программы. Иногда люди регистрируются, только чтобы разово получить скидку.

Активность участников

Высокое количество зарегистрированных участников еще не гарантирует 100% успеха программы. Важнее понимать, сколько клиентов действительно пользуются программой и продолжают совершать покупки.

Для этого есть метрика активности участников — процент клиентов, которые совершили хотя бы одну покупку за определенный период. Как правило, берется период в 90 дней.

Активность участников = (Активные участники) / (Общее количество клиентов) * 100%

Например, в программе лояльности зарегистрировано 3 000 клиентов. За последние три месяца покупали что-либо 1 950 человек.

Это означает, что почти две трети участников (65%) продолжают взаимодействовать с вами и пользоваться преимуществами программы.

Как оценивать показатель? Для большинства компаний показатель:

• ниже 40% — повод пересмотреть программу лояльности;
• 50–70% — хороший результат;
• выше 70% — высокий уровень вовлеченности клиентов.

Частота покупок и динамика

Отслеживайте также, насколько часто к вам возвращаются за покупками. Показатель частоты покупок отражает, сколько заказов в среднем совершает один клиент за определенный период.

Частота покупок = (Количество покупок) / (Количество клиентов)

Пример: за квартал участники программы лояльности совершили 1 800 покупок. При этом активных участников было 600.

Частота покупок = 1 800 / 600 = 3 покупки на клиента

Целесообразно рассчитать этот показатель до запуска программы и после и сравнить. Допустим, до внедрения каждый клиент совершал в среднем 2,3 покупки за квартал, а после — 3 покупки. Видно, что динамика положительная, значит, программа эффективна.

Если хотите еще детальнее оценить, можно рассчитать рост частоты покупок по формуле:

Рост частоты покупок = (Новое значение − Старое значение) / (Старое значение) * 100%

Подставляем показатели из примера в формулу и получаем 30,4% роста. На практике рост частоты покупок на 20–30% уже говорит о том, что механика работает.

Средний чек

Можно посчитать общий средний чек, а можно отдельно для участников программы и остальных клиентов, чтобы сравнить. Во втором варианте вы получите ответ на вопрос: тратят ли участники программы больше денег?

Используйте простую формулу:

Средний чек = (Выручка) / (Количество заказов)

Рассмотрим на примере. Выручка с участников — 2 400 000 ₽, они сделали за определенный период времени 1 200 заказов. Значит, средний чек равен 2 000 ₽.

В то же время с клиентов, которые не участвовали в программе, компания заработала 1 200 000 ₽ выручки и получила 800 заказов. Их средний чек вышел 1 500 ₽.

Посчитаем в процентах, насколько больше в среднем тратят участники программы:

Разница по среднему чеку = (Чек участников − Чек прочих клиентов) / (Чек прочих клиентов) * 100%

Получаем значение 33,3%. То есть участники программы тратят в среднем на треть больше, чем остальные покупатели.

Доля продаж через программу лояльности

Какую часть выручки формируют участники программы лояльности, показывает эта метрика. Чем она больше, тем больше система влияет на покупательское поведение и удерживает аудиторию.

Доля продаж = (Выручка с участников программы) / (Общая выручка) * 100%

Допустим, за месяц магазин получил общую выручку 5 млн ₽, из них 3,8 млн ₽ принесли участники программы лояльности, а 1,2 млн ₽ — остальные покупатели.

Доля продаж через программу равна 76%. Клиенты — участники приносят бОльшую часть выручки, программа эффективна.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Наконец, можно посчитать, какую сумму клиент тратит за все время взаимодействия с вами. Это позволяет оценить реальную эффективность программы лояльности. Чем дольше клиент остается с вами и чем чаще совершает покупки, тем выше прибыль при тех же затратах на привлечение.

LTV = (Средний чек) * (Частота покупок) * (Срок «жизни» клиента в годах)

Если клиент, предположим, тратит в среднем 2 000 ₽ на каждую покупку, совершает 6 покупок в год и остается с вами 3 года, его ценность равна 36 000 ₽. Именно столько он принесет компании в среднем 36 тыс. рублей выручки.

Аналогично можно рассчитать LTV отдельно для тех, кто участвует в программе лояльности и тех, кто не участвует. Обычно у первых показатель на 30–50% выше.

Анализ окупаемости расходов на бонусы, кэшбэк и скидки, а также эффективности акций и механик лояльности в целом — часть управленческого учета. Подробнее о нем и о том, как его вести смотрите в руководстве.

Когда мы говорим о мотивации к повторным покупкам, важно, чтобы нужный товар всегда был в наличии. Следите за товарными остатками и управляйте закупками. Это удобно делать в МоемСкладе. Вы задаете количество неснижаемого остатка, при достижении которого программа сформирует заявку поставщику. Риск остаться без товара — почти нулевой.

МойСклад прогнозирует на основе статистики продаж, сколько заказать товара и на какой срок его хватит.

Плюсы систем лояльности

Программы с одной стороны помогают бизнесу получать лояльную аудиторию и высокую прибыль, с другой — предлагают материальную выгоду покупателям.

Для бизнеса

• Рост прибыли компании за счет роста частоты покупок, среднего чека и в целом пожизненной ценности клиента. Клиенты покупают больше товаров, чтобы получить бонусы или получить скидку. Ограниченные по времени акции программы лояльности мотивируют пользователей покупать чаще.
• Повышение конкурентоспособности. Человек с большей вероятностью выберет компанию с бонусной системой.
• Маркетинг становится дешевле. Удерживать существующих клиентов обычно дешевле, чем привлекать новых. Помимо этого, реферальные механики помогают и привлекать новых за счет рекомендаций существующих, что в разы дешевле, чем привлечение иными способами.
• Маркетинг «бьет» точнее в цель. Это возможно за счет того, что программа лояльности помогает собирать данные, сегментировать по ним целевую аудиторию, запускать точные рекламные кампании и составлять релевантные предложения.

Для клиентов

• Экономия на покупках — бонусы, кэшбэк, скидки, прочие привилегии, например, бесплатная доставка, позволяют снизить расходы. Чем больше взаимодействия с компанией, тем больше выгоды, плюс дополнительная выгода за приглашение друзей и знакомых.
• Быстрый доступ к акциям и новинкам. Участники системы первыми узнают об эксклюзивных предложениях.
• Персонализированные предложения, которые интересны клиентам — это возможно за счет сегментации и более направленного маркетинга.

Частые ошибки при работе с программами лояльности

• Отсутствие четкой цели — программа запускается ради самого факта ее наличия. Заранее определите, какую задачу она должна решать: рост повторных покупок, среднего чека или удержания клиентов.
• Слишком сложные правила участия — клиенту трудно понять, как работают бонусы и привилегии. Делайте правила максимально простыми и краткими, чтобы их можно было объяснить за 1–2 предложения и рассчитать выгоду без калькулятора.
• Сложная регистрация — если для участия требуется заполнить длинную анкету или пройти несколько этапов, люди могут отказаться в это ввязываться. Максимально сократите регистрацию до минимума. Например, спросите только номер телефона, или предложите QR-код для скачивания приложения — дальше человек сам разберется.
• Высокий порог входа. Если для получения бонуса нужно потратить больше 5 000 рублей, большинство покупателей его не достигнет. Не каждый покупатель готов на такое, если еще не знаком с компанией.
• Слишком высокий или слишком низкий размер бонусов. Бонус должен быть ощутимым, чтобы была мотивация — минимум 2–3% от суммы покупки. В то же время слишком щедрые условия «съедают» прибыль компании. Рассчитайте заранее экономику и заложите затраты на удержание клиентов.
• Технические сбои в работе приложения и коммуникациях с участниками. Они снижают доверие к бонусной системе. Нужна стабильная работа системы с первого дня. Кроме того, клиенты могут забывать о бонусах и накоплениях, если им вовремя не напоминать. SMS, email, push-уведомления или Telegram должны работать исправно.
• Игнорирование обратной связи от покупателей. Любая система требует постоянного совершенствования на основе отзывов. Иначе эффективность программы лояльности снижается.

Коротко о главном

• Программа лояльности — это система поощрения, которая стимулирует клиентов к повторным и более частым покупкам. Взамен они получают бонусы, баллы, участие в акциях. Они эффективнее обычных скидок, потому что стимулируют не разовую экономию, а долгосрочные отношения с клиентом.
• Основные механики программ — бонусы, кэшбэк и скидки, которые могут дополняться уровнями, реферальными и персонализированными предложениями.
• На рынке существует множество решений, и выбор платформы зависит от масштаба бизнеса, каналов продаж и целей.
• Успешная программа лояльности всегда проста для клиента, понятна по правилам и дает ощутимую выгоду уже после первых покупок.
• Эффективность программы нужно регулярно измерять через ключевые метрики: участие, активность, частоту покупок, средний чек, долю продаж и LTV.
• Для малого и среднего бизнеса особенно важно быстрое внедрение и автоматизация, чтобы не усложнять процессы и не увеличивать нагрузку на персонал.

Ответы на вопросы

На что еще обратить внимание при работе с программой лояльности.