«Туфли на вырост»: как семейное ремесло стало брендом Razumno

Алена Лозовская, основатель бренда RAZUMNO, — о том, как семейное дело ее родителей переросло в собственный бизнес и с какими вызовами сегодня сталкиваются локальные марки в России.

Запах кожи и советское детство

Сколько себя помню, мое детство всегда пахло кожей, кремами для обуви и резиновым клеем.

В Бишкеке, где выросли мои родители, было много репрессированных евреев. Один из них был соседом моего отца и работал в собственной обувной мастерской. Папа впервые оказался там еще подростком — и с тех пор начал приходить снова и снова. Наблюдал за работой мастера, помогал, задавал вопросы. А потом однажды сказал бабушке:

 — Я не хочу быть стоматологом. Я хочу делать обувь.

Так папа поступил в обувное училище в Бишкеке, где познакомился с моей мамой.

После развала Союза родители собрали свой первый цех прямо во времянке у частного дома. Оборудование выкупили у бывшей фабрики, работали с утра до ночи. За образцами ездили в Италию.

А потом пришли девяностые. Рынок заполнил дешевый китайский ширпотреб, люди беднели, и нашу обувь перестали покупать. Папа стал водителем — нужно было кормить семью. Мама осталась в профессии, но уже по найму.

Тогда я ничего в этом не понимала. Закончила университет, переехала в Москву, работала фоторедактором в городском медиа, параллельно училась в Британской высшей школе дизайна. Обувное дело казалось чем-то далеким.

Позже родители тоже перебрались в Москву и устроились работать в мужское ателье. Я приезжала к ним по выходным, помогала с фотографиями для соцсетей — и даже не думала, что через несколько лет сама запущу бренд.

В 2020 году я искала простые кожаные лоферы. И столкнулась с привычным выбором: либо переплата за бренд, либо обувь, которая не соответствовала моим ожиданиям по качеству и комфорту.

Папа тогда работал в мужском ателье и сказал:

 — Зачем покупать? Мы сами сделаем.

Первая коллекция

Мы с папой придумали четыре базовые модели: лоферы, лодочки, босоножки-деленки и мокасины — обувь на каждый день, которая не устаревает через сезон.

Цветов тоже было всего четыре: черный, нюдовый, коричневый и бордовый. Без модных оттенков на один сезон — только то, что останется актуальным и через год, и через три.

Материалы использовали сразу хорошие: натуральную телячью кожу и замшу. Папа тогда сказал:

 — Если делать, то делать на совесть.

Я еще не понимала, насколько это усложнит производство и увеличит себестоимость. Но обратного пути уже не было.

На первый год я поставила себе цель — продать 100 пар. В итоге продали 98.

Мы с самого начала не хотели производить обувь ради склада. Если нужного размера или цвета не было — отшивали под заказ. Сейчас я понимаю, что это было одним из самых правильных решений: не гнаться за объемами, а постепенно проверять спрос на живых людях.

Почему мы начали шить одежду

До запуска Razumno я несколько лет работала управляющей в мужском ателье Per Nobile. Там шили классические костюмы, рубашки и обувь для состоятельных мужчин. Мои родители отвечали за производство обуви.

Именно там я впервые по-настоящему увидела, что такое качественная одежда: идеальная обработка каждого шва, перламутровые пуговицы на ножке, внутренняя отделка, которую никто никогда не увидит, кроме владельца вещи.

А потом я заходила в женские магазины и видела совсем другую картину: торчащие нитки, необработанные внутренние швы, фурнитуру, которая ломается через несколько носок. И все это — за те же деньги.

Однажды я спросила знакомого производителя:

 — Почему так?

Он ответил честно:

 — Потому что женщины все равно покупают. Они смотрят на фасон и цвет, а не на обработку.

Меня это задело. Не из идеологических соображений — просто я сама хотела носить качественные вещи и не понимала, почему за те же деньги женщина должна получать продукт хуже.

Появилась идея сделать первую женскую рубашку — с правильной посадкой, хорошей обработкой и качественной фурнитурой.

Первую рубашку мы сделали для меня. Потом такие же начали просить подруги и клиентки. Так в Razumno появилась одежда.

Полностью ручное производство мы не использовали — вручную делали только отдельные детали, например вышивку логотипа и обработку пуговиц. Это позволило сохранить баланс между качеством и ценой.

Дальше — больше

После рубашек появились брюки — простого кроя, из хороших тканей, с аккуратной внутренней обработкой.

Потом — кашемировые рубашки и куртки.

А в 2024 году мы запустили мужскую линию. Во многом потому, что к нам начали приходить мужья наших клиенток и спрашивать:

 — А для нас у вас что-нибудь будет?

Про масштабирование

Меня часто спрашивают:

 — У вас есть стратегия роста? Вы масштабируетесь?

Если честно — нет.

Почти все, что появляется в Razumno, рождается из личного запроса. Мне не хватает какой-то вещи — мы пробуем ее сделать. Клиенты начинают просить что-то еще — и ассортимент постепенно растет.

Мы никогда не строили бренд по классическим бизнес-учебникам. Не пытались любой ценой увеличивать объемы или выпускать коллекции ради инфоповода.

Наверное, со стороны это можно назвать ремеслом. Для меня это просто способ работать честно.

Как устроено производство

Производство находится во Владимире — там уже много лет работает ателье моего партнера Сергея. Он отвечает за весь цех: материалы, график, мастеров и процессы. Я занимаюсь брендом в Москве — дизайном, продуктом, клиентами.

Все производство выстроено через МойСклад. Несколько лет назад мы перенесли туда все, что раньше велось в другой программе: клиентские заказы, производство, остатки, маркировку.

Сейчас через систему работает весь бизнес — от магазина до производства. Мы можем отследить буквально каждую пару: кто ее собирал, когда и из каких материалов.

Для нас это не столько про контроль, сколько про прозрачность процессов. Я могу открыть систему и понять, что происходит на производстве во Владимире, не созваниваясь с цехом каждые полчаса.

Новая реальность

Последний год оказался для нас очень тяжелым.

В 2025 мы практически не выросли по сравнению с предыдущим годом, а с начала 2026 стало заметно общее падение спроса. Давление ощущается почти на каждом этапе: растут комиссии, налоги, издержки, логистика.

Изменилось и поведение покупателей. Если раньше многие вещи продавались практически сразу, то теперь даже акции и скидки работают гораздо слабее. Значительно выросла доля рассрочек и оплат через сервисы вроде Яндекс Сплита. Удобно, что в МоемСкладе есть интеграция с Яндекс Пэй и Сплит — такие способы оплаты сейчас стали для клиентов привычными.

Сильно просел онлайн. Раньше продажи распределялись примерно поровну между офлайном и сайтом, а сейчас бывают дни, когда онлайн-заказов нет совсем. На это влияют и блокировки, и сложности с интернетом.

В такой ситуации становится сложно не только строить долгосрочные планы, но даже прогнозировать ближайшие месяцы.

Что я поняла за эти годы

Если бы сегодня я могла что-то сказать себе версии 2020 года — девушке, которая просто хотела сделать идеальные лоферы для себя, — я бы сказала:

— Делай, даже если в начале у тебя нет идеального плана и ощущения полной готовности. Очень многие вещи становятся понятны только в процессе.

— Сразу выстраивай систему учета и процессов, даже если кажется, что бизнес еще слишком маленький для этого. Хаос на старте потом обходится слишком дорого.

— Не слушай тех, кто говорит, что ты обязана бесконечно масштабироваться. Не каждому бренду нужно превращаться в огромную компанию, чтобы быть успешным.

— И никогда не экономь на качестве. Люди могут простить долгие сроки, отсутствие агрессивного маркетинга или небольшие объемы — но не вещь, которая сделана плохо.