Карточки товаров для маркетплейсов: советы эксперта-предпринимателя по созданию и оформлению

Тысячи предпринимателей торгуют одинаковыми продуктами на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и Авито. И все хотят продаж. Приходится конкурировать за внимание покупателя. Делать это можно с помощью скидок и рекламы, но есть другой важный инструмент — карточка товара. Она прямо влияет на решение о покупке.

В статье — как создать карточку товара для маркетплейсов, которая привлечет клиентов и повысит продажи.

Эксперт статьи

Что такое карточка товара и какие у нее задачи

Карточка товара — это страница с информацией о продукте. «Профиль» товара на маркетплейсе обычно содержит фото и описание, цену, кнопку о покупке. Если это одежда или обувь, еще будет размерный ряд и таблица размеров.

Карточка товара с точки зрения бизнеса — это инструмент продаж. У него есть функциональные элементы, на которые можно влиять и добиваться определенных результатов. Например, видео или инфографика на фото позволит убедить больше людей, они совершат больше покупок, а количество возвратов может снизиться.

От правильного оформления карточки на маркетплейсе зависит:

• привлекут ли карточки покупателей;
• захотят ли покупатели приобрести товар;
• совершат они покупку или уйдут к конкурентам;
• оправдает ли товар ожидания.

Создание идеальной карточки для маркетплейса с нуля: пошаговая инструкция

Рассмотрим основные этапы.

Шаг 1: выбрать правильную категорию

Покупатели ищут товары через поиск или каталог разделов. Поиском пользуются чаще всего — просто вводят запрос в строке и смотрят предложения. Через каталог ищут товары реже, но такой вариант возможен.

Если один и тот же предмет встречается в нескольких разделах, выбирайте тот, где посещаемость выше. Определить его можно по количеству аналогов: непопулярная категория уменьшит аудиторию для прямого входа, и вы окажетесь ниже в поисковой выдаче.

Указывайте категорию всегда: без нее товар не найдут. Кроме позиции в поисковой выдаче, категория влияет еще на комиссию за хранение и продажу и набор характеристик у товара.

Пример: подберем категорию для товара на Ozon и Wildberries

Один путь — посмотреть самостоятельно на самом маркетплейсе. Второй путь — проанализировать нишу с помощью одного из сервисов аналитики и не действовать наугад.

Также для каждого товара можно создать несколько карточек и поместить их в разные категории.

Шаг 2: написать правильный заголовок

От названия карточки зависит, смогут ли покупатели быстро найти вашу продукцию. Продавцы, которые уделяют внимание заголовку и учитывают ключевые поисковые запросы, всегда на шаг впереди конкурентов.

Правила названия товара для Ozon

Обязательно заполняйте характеристики товара, чтобы название их отображало — так ваш товар легче найти и показать нужным покупателям. У Ozon есть подборка для разных категорий с требованиями, примерами и частыми ошибками. Вот ключевые моменты.

Название формируется двумя способами:

• Автоматически на основе обязательных характеристик товара по схеме:
  Тип + Бренд + Модель + Важные для категории товара характеристики.

  Не нужно повторять ключи в названии — такое не пройдет модерацию и не поможет покупателю узнать основное о товаре.

• Вручную. Они попадают на модерацию и должны соответствовать требованиям Ozon. Вручную можно написать везде, кроме категорий, для которых действует шаблонизатор (его можно отключить).

Не пишите в заголовке слова «лучший», «надежный», «отличный», «бестселлер», «топ», «хит» и подобные. Во‑первых, они субъективны и не дают реальной информации о товаре. Во‑вторых, правилами площадок такое давно запрещено, ваша карточка просто не пройдет модерацию.

Правила названия товара для Wildberries

Система формирует его автоматически, учитывая название и характеристики. Есть несколько категорий товаров, где наименование прописывают вручную. Требования к наименованию:

• размер — не более 60 символов: если наименование длиннее, система его сократит;
• не должно быть синонимов, дублирования слов и словосочетаний, которые не соответствуют названию товара;
• нельзя писать характеристики — для этого есть описание.

Слова в название подбирайте не абы какие — это должны быть максимально релевантные товару ключевые запросы. Название имеет огромный вес при ранжировании в поисковой выдаче.

Не надо писать через слэш и делать так, чтобы все слова с ним слипались, в попытках сэкономить символы. Слипшиеся слова воспринимаются системой как ключи со слэшем, то есть с точки зрения ключевого запроса это бессмысленно.

Шаг 3: сделать качественные фото и видео

Один из самых важных блоков на странице продукта, который нужно подготовить заранее. К визуальному контенту относятся фотографии, видеообзоры, инфографика и другие изображения, которые формируют представление о товаре.

Если вы не профессиональный фотограф, то добиться качественного изображения своими силами весьма трудно. Лучше на этапе планирования продаж заложить в бюджет сумму на профессиональную съемку и обработку фотографий.

Какими должны быть фото товара для маркетплейса

Главное фото — информативное и привлекательное. Только не перегрузите. Это «лицо» товара, главное фото покупатель видит первым в каталоге. Если зацепит — перейдет посмотреть другие внутри карточки.

Главное фото обычно отражает одно‑два ключевых преимуществ или особенностей товара. Подчеркните это, добавив надпись и краткие факты. Остальные фото пусть показывают другие преимущества товара, варианты использования, детали крупно.

Фотографии высокого разрешения. Многие смартфоны и мониторы сегодня имеют экран FullHD: рассмотреть товар из‑за размытых пикселей будет сложно и неприятно. Кроме того, могут возникнуть вопросы к продавцу: если делает такие фото, так ли хорош сам товар? Стоит ли доверять?

Фон лучше светлый и однотонный. Белый или светло‑серый фон не забирает внимание и не мешает рассматривать. А если у пользователя включена темная тема — товары на светлом фоне не затеряются.

Совет не подойдет некоторым другим категориям: предметам интерьера, платкам, украшениям, например. Иногда лучше показать эти товары сразу в образе, чтобы они не потерялись. Также это не сработает для белых вещей — их, наоборот, лучше показать на контрастном фоне.

Показаны важные детали, которые влияют на покупку. Сфотографируйте крупным планом разъемы или отверстия под крепления, фактуру ткани, швы, изнанку, плетение, вязку. Покажите состав, комплектацию или многослойность, если это важно для свойств товара. Добавьте пояснение, почему это важно или как это пригодится. Приложите таблицу размеров или инструкцию по уходу за изделием.

Выставлен правильный свет и использованы разные ракурсы.

На усмотрение: надписи с преимуществами или дополнениями. Такое уместно, если ниша занята, конкурентов по товару много, и нужно выделяться. Тогда инфографика поможет вам донести ценность именно вашего товара.

Бывают ниши, где это скорее отпугнет. Например, ювелирка. Обычно на первом фото только украшение крупным планом, без каких‑либо надписей.

Примеры фото товара для маркетплейса

Какими должны быть видео товара для маркетплейса

Видео — это конкурентное преимущество. Из двух одинаковых товаров выиграет тот, у которого есть ролик. На Ozon, например, наличие видео напрямую влияет на продажи.

Главное — не снимайте видео «на отвали»: включил камеру, покрутил товар и выключил. Покупателю такой ролик не поможет. Прежде чем снимать, спросите себя: «Что еще я могу показать и рассказать о товаре с помощью видео?»

Хорошее видео показывает то, что не может передать фотография. Например, физическое ощущение от обуви — как она сидит на человеке при движении в пространстве. Краш‑тест, сборка и разборка, струящиеся ткани. Говоря иначе, любые динамические свойства товара.

Примеры, что показать в видео:

• про пылесос: есть подсветка, поэтому при уборке видно всасываемую пыль и моментальный результат — чистота;
• про сумку — пошив подкладки, фурнитура, вместительность: покажите, как закладываете пауэрбанк, бутылочку воды, косметику, телефон, ключи;
• про овощерезку — кусочками какой формы какие овощи нарезает.

Шаг 4: добавить инфографику

Карточки с инфографикой привлекают больше внимания. Этот способ визуализации хорошо работает, если текст и изображения дополняют друг друга.

Рекомендации, как сделать хорошую инфографику для карточек

Одно фото — одно преимущество. Не пишите сразу все на одном, у вас есть как минимум десять, чтобы представить товар наиболее выгодно. Раскрывайте преимущества полно и последовательно в каждом изображении, тем самым вовлекая в «историю о товаре».

Лучше меньше текста и крупным шрифтом. Мелкий текст не различить в предпросмотре, да и потом покупатели скорее поленятся его читать и уйдут. Если начинаете мельчить, у вас проблемы с донесением главной мысли. Сократите до сути.

Используйте значки, списки, цифры, схемы, стрелки. Эти приемы визуальной подачи помогают структурировать информацию. Это делает ее более удобной для восприятия — преимущества товара поймут быстрее. Вспомните инструкции к игрушкам в киндер‑сюрпризе — там только картинки, стрелочки и нумерация по сборке.

Минимализм в оформлении — такие товары всегда выглядят дорого и опрятно. Аляповатые карточки сродни рынку в трущобах или цыганскому табору.

Придерживайтесь фирменных цветов, если есть. Они ассоциируются с вашим брендом, способствуют узнаваемости. Вспомните МТС или Госуслуги — в голове сразу возникли красный и бело‑голубой цвета.

Возьмите ведущий цвет оформления и используйте его оттенки. Так карточка будет выглядеть гармонично и опрятно.

Забудьте про ядовитые и грязные цвета: кислотные или блеклые надписи не вызывают желания прочитать.

Шаг 5: указать характеристики товара

По правилам площадки нельзя все характеристики перечислять в заголовке — это посчитают за спам. Тем не менее, характеристики важно указывать подробно. По ним люди ищут товар: чем полнее заполните, тем лучше ваш продукт будет ранжироваться в поиске маркетплейса. При поиске по фильтрам ваш товар может не попасть в выдачу, если вы не обозначили такое его свойство.

Кроме того, характеристики могут автоматически подтягиваться в название товара, как на Озоне. Если их не будет, вы опять же проиграете конкурентам в поисковой выдаче.

Набор характеристик будет отличаться для товаров из разных категорий. Не заполняйте их «на отвали». Например, не пишите в составе 100% гель для душа — это непонятно. Если покупатели не найдут нужной информации, они уйдут.

Шаг 6: составить понятное и полезное описание

Второй важный текстовый блок внутри карточки — описание товара. Оно дополняет характеристики и может дать ответ на вопросы пользователей. Если описание составлено понятно и соответствует товару, у покупателей не будет ощущения, что их обманули. А значит, они не напишут плохих отзывов и не захотят вернуть товар.

Задачи описания:

• раскрыть подробнее характеристики;
• закрыть сомнения пользователей;
• сопоставить ожидания от товара с реальностью;
• дать, что после приобретения товара будет лучше.

Несколько советов по составлению описания

Поставить себя на место покупателя и посмотреть его глазами на свой товар. Что вам важно узнать? Как вы будете пользоваться товаром? Как товар сделает вашу жизнь лучше? Если этот способ не помогает, вот еще несколько.

Использовать ключевые слова, но не спамить ими. Это уже дурной тон, но некоторые продавцы до сих пор вместо нормального текста вставляют 100500 повторяющихся слов в разных комбинациях. За такой спам карточку товара пессимизируют в поиске. SEO‑ключи нужны, чтобы прежде всего понять, какие качества товара важны покупателю. И потом раскрывать эти качества.

Исследовать карточки конкурентов. Встаньте на место покупателя и посмотрите его глазами. Вспомните, когда вы что‑то покупали, что вам не нравилось, а что, наоборот, помогало принять решение о покупке.

Посмотреть отзывы и вопросы. Вы сразу поймете, что покупателям важно и о чем вы могли забыть написать. Смотрите не только у себя, но и у конкурентов.

Не бояться писать про «ограничения» товара. Это характеристики, которые могут казаться «отталкивающими» или «непродающими», но они позволяют рассказать о товаре честно. Например, маломощная батарейка у фонаря. Это важная информация: если ее утаить, покупатель расстроится, что ваш товар не оправдал ожиданий, и оставит негативный отзыв.

Лучше сразу говорить о «слабых» местах — у покупателя не будет завышенных ожиданий, он сможет объективно оценить товар и принять взвешенное решение о покупке.

Имеет смысл показать «недостатки» под другим углом, чтобы клиент увидел и преимущества этого. Например, «батарейки хватает в среднем на 2 часа, при этом фонарик очень легкий, потому что батарея совсем небольшого размера».

Делать текст удобным для восприятия. Иначе говоря, заботиться о визуальной подаче: делить на абзацы, не писать слишком много, использовать списки. На Озоне для этого есть инструменты: верстка и рич-контент. На Вайлдбериз с февраля 2023 наконец‑то добавили разбиение описания на абзацы.

Шаг 7: отвечать на вопросы покупателей

Даже если вы подготовили качественные фото и видео, поработали над заголовком карточки, указали основные характеристики и составили описание, у потенциальных покупателей все равно возникают вопросы.

Шаг 8: работать с отзывами

Реальные отзывы о товаре склоняют пользователей маркетплейса к покупке и помогают определиться с выбором. Без них карточка выглядит неполной. Чем больше положительных отзывов, тем выше рейтинг товара. Это значит, что алгоритмы покажут вашу карточку в числе первых в выдаче.

Будьте готовы к тому, что конкуренты могут намеренно «топить» нового продавца плохими отзывами.

Используйте инструменты площадок. На маркетплейсах лучше работают настоящие, а не заказные отзывы. Чтобы их получить, можно использовать инструменты площадок. Например, покупатели на Ozon охотнее делятся впечатлениями о товаре, который участвует в акции «Баллы за отзывы».

На Wildberries нет инструментов для привлечения реальных отзывов, но это не значит, что их нельзя получить. С самовыкупами лучше не рисковать. Площадка очень строго следит за этим и штрафует даже тех, кто этим не занимается, просто потому что так посчитала.

Позаботьтесь об упаковке и приятных мелочах. Если вы положите товар в аккуратную коробочку и дополнительную упаковку, а еще добавите визитку‑открытку с правилами ухода или просьбой оставить отзыв, промокодом, то хвалебная обратная связь не заставит себя ждать. Мелочи в данном случае решают, они дают впечатление, что о вас подумали и позаботились.

Работайте с отрицательными отзывами. Ничего страшного в том, что клиент получил не ту комплектацию, которую заказал, если продавец вовремя ответил и разобрался.

Ключевое — разобраться. Если вы по шаблону отвечаете на жалобы покупателей, но не решаете проблему — доверие к селлеру пропадает.

Реагируйте и на положительные отзывы, которые помогают продвигать товар и привлекать новых клиентов.

Пишите отзывы как человек, а не как робот. Шаблонные ответы, даже если покупателю все нравится, отталкивают. За ними не чувствуется живого человека, то есть участия, заботы. Иногда эти шаблоны настолько формальные и тяжело написанные, что лучше бы не отвечали вовсе. Гораздо лучше, когда вы реагируете по сути отзыва и пишете от себя. Или хотя бы сделайте шаблоны менее формальными.

Шаг 9: поставить правильную цену

В карточке товара на Wildberries покупатель видит историю цены. В некоторых случаях это может подтолкнуть к покупке, например, если недавно стоимость начала снижаться.

Делайте реальные скидки: не наценку в 100% и потом скидку 70%. Маркетплейсы могут за такое привлечь к ответственности.

Чтобы не ставить цену в карточке наугад, советуем перед началом продаж посчитать юнит‑экономику товара. Если этого не сделать, вы будете продавать вслепую и рискуете просадить деньги на закупку невыгодного товара. Без понимания, как товары работают у вас, не будет контроля над товарным и денежным оборотом. В какой‑то момент это приведет ваш бизнес к убыточности.

Шаг 10: учитывать географию складов для быстрой доставки

Покупателям важно получить товар быстро. Если в крупных городах проблем с доставкой практически не бывает, в регионах преимущество будет у продавцов, которые отгрузили продукцию на все склады маркетплейса и могут выполнить заказ в течение 2–3 дней.

Даже если ваш товар есть на всех складах, для покупателей из отдаленных районов он все равно может быть недоступен. Не вводите в заблуждение и не обещайте доставить заказ быстро. Иначе в карточке появятся негативные отзывы и, возможно, будут возвраты.

Пример хорошей карточки

Пример плохой карточки

Пример карточки с ошибками и их разбором

Здесь отметим, что разбор этот субъективен и по поверхности — без исследования продукта, его аудитории и потребностей. А оно должно быть проведено до начала оформления карточки. Поэтому рекомендации в данном случае — это только наши предположения.

SEO для карточек: привлечение дополнительного трафика

Поисковая оптимизация помогает понять, что именно ищут покупатели, какую проблему хотят решить, что им важно в товаре. Это не про то, чтобы вставлять десять ключевых фраз подряд. Такое относится к спаму.

На Ozon в карточках товаров появилось дополнительное поле «Ключевые слова». Площадка обрастает новыми возможностями в плане SEO‑инструментов. На Wildberries хотя и говорят, что по описанию карточки не индексируются, но сервисы аналитики показывают иное.

Наиболее популярный сервис для подбора ключей — Яндекс Вордстат. В статье по карточкам для Озона показали, как им пользоваться для составления описания. Есть и другие сервисы.

Учет товаров на маркетплейсах

Если вы продаете на каком‑то одном маркетплейсе — вам на первых порах хватит их личного кабинета. Но станет недостаточно, как только начнете расширяться и выходить на несколько площадок — Ozon, Wildberries, Авито или Яндекс Маркет.

В МоемСкладе можно управлять продажами в режиме одного окна. Не нужно переключаться между профилями и кабинетами, держать кучу вкладок. Все ключевые отчеты для работы по всем каналам продаж увидите сразу.

Отчетности при расширении торговли тоже станет больше. Вот несколько ключевых отчетов, которыми пользуются продавцы‑клиенты МоегоСклада.

Остатки по товарам

Показывает, сколько всего товаров, включая их модификации, находится на всех складах.

Отчет комиссионера

Смотрите выручку с учетом вознаграждения маркетплейса.

Отчет о прибыльности

В нем отображается полная себестоимость товаров с учетом всех комиссий, которые вы заплатили маркетплейсу. Отчет показывает прибыль и рентабельность с учетом продаж и возвратов товаров.