Вторая половина 2025 года ознаменовалась снижением покупательской активности. Как на нее повлияли скидки «черной пятницы», удалось ли им раскачать торговлю? Посмотрим в разрезе офлайновой розницы, маркетплейсов и интернет-магазинов.
В E-com пик продаж пришелся на 11 ноября, а в традиционной рознице — на 28 ноября. Если сравнивать с прошлым годом, то какого-то резкого всплеска не произошло, ноябрь к ноябрю 2024 вырос всего на 5%, что ниже уровня инфляции. При этом в конкретные дни распродаж, средние обороты компаний резко росли.
Облачная ERP для малого и среднего бизнеса МойСклад традиционно проанализировала влияние «черной пятницы» на онлайн и розничные продажи в ноябре 2025 года, сравнивая с аналогичными периодами 2024 и 2023 года.
МойСклад изучил обороты более 29 тыс. компаний, действующих клиентов, представителей малого и среднего бизнеса по всей РФ, продающих товары в розницу и онлайн. Анализировали средние обороты на компанию в разрезе каждого дня и месяца.
В ноябре 2025 года пик продаж в офлайновой рознице пришелся на 28 ноября. Если сравнивать с 29 ноября 2024 года (именно в тот день стартовала «Черная пятница» в рознице), то обороты день в день выросли на 7%, что ниже официальной инфляции. При этом всего лишь на 5% увеличились обороты 11 ноября в 2025 году по сравнению с той же датой 2024 года в онлайн-торговле.
Однако, если рассматривать разные дни покупательской активности в течение одного месяца, то 11.11.2025 средние обороты компаний, торгующих на маркетплейсах, увеличились на 27% по сравнению с обычным вторником — 28.10 или 18.11. Очевидно, что 11 ноября спрос на товары был выше, чем в обычные дни. Также надо отметить, что ноябрь лидирует как по оборотам, так и по количеству заказов на маркетплейсах. Аналогичная картина и в интернет-магазинах, там также в ноябре покупательская активность была выше.
А вот на продажи в офлайновых магазинах «черная пятница» повлияла незначительно. В ноябре пик продаж был 28 числа. Если сравнивать 28 ноября с обычной пятницей 21 ноября 2025 года, то рост составляет всего 7%.
Надо отметить, что во второй половине ноября в рознице покупали активнее: вторая половина ноября выросла на 8% по сравнению к первой. При этом ноябрь не является самым активным месяцем по количеству продаж в традиционной торговле, в 2025 году у него лишь третье место после августа и сентября.
Если рассматривать обороты компаний МСБ во всех каналах продаж в ноябре 2025 с ноябрем 2024, то их рост составил всего 5%. Скидкам не удалось сломить тренд низкой покупательской активности. Чуть выше показатели у маркетплейсов, их обороты ноябрь к ноябрю выросли на 10%.
По результатам нашего исследования можно сказать, что «черная пятница» все меньше работает для онлайна, но совсем не работает для традиционной розницы.
В 2022 году и в 2023 «черная пятница» действительно бустила продажи. В 2022 году мы фиксировали 26% рост продаж на маркетплейсах в ноябре к октябрю, в 2023 — 11%, в 2024 году — 5%, а в 2025 — 7%. Покупательская активность повышается, но лишь незначительно. Потребители специально покупают какие-то определенные, как правило, дорогие товары: технику, мебель, одежду, специально поджидая скидки. Но в целом маркетплейсы, которые 365 дней в году предлагают различные удешевления товаров, обесценили смысл 11.11.
В 2025 году покупательская активность была рекордно низкая, обычно осенью продажи растут, но в этом году этого не произошло. «Черная пятница» чуть раскачала спрос, однако значительного роста не произошло.
Торговля МСБ переживает не лучшие времена, маржинальность у предпринимателей и так низкая, многим просто не до скидок. Обороты пока еще растут на уровне инфляции.
Думаю, 2026 год будет для предпринимателей сложным, придется менять процессы, перестраивать свой бизнес под новое налоговое законодательство, оптимизировать расходы, тщательнее анализировать свои показатели. Бизнес усложняется, требует больше знаний и больше вовлеченности от собственника и топ-менеджмента.
Выжидательную позицию занимают и потребители, чьи доходы на фоне инфляции снижаются. По-прежнему деньги на вкладе держать выгоднее, чем тратить.