Воронка — это универсальный инструмент анализа эффективности продаж в любых видах бизнеса. Показывает движение потенциальных клиентов от первого контакта с продуктом до покупки. Вы узнаете, какая их доля теряет интерес, а какая — остается с вами на каждом из следующих этапов.
Удобнее всего рассчитать и показать все с помощью Excel.
Эксперт статьи
Андрей Володин
менеджер продукта CRM в МоемСкладе
Что такое воронка продаж и зачем она нужна
Воронка продаж — это наглядное представление пути клиента от первого касания до сделки, то есть покупки товара или услуги. В зависимости от канала и маркетинга этот путь отличается.
Например, для e-commerce цепочка основных шагов такая: увидел рекламное объявление → перешел по нему на сайт → зарегистрировался → ввел данные банковской карты → оформил заказ.
Если потребитель совершил целевое действие, он переходит на следующий этап, не совершил — не переходит.
На старте у вас есть все, чье внимание удалось «зацепить». С каждым этапом их число сокращается. В финале остаются только самые заинтересованные, которые впоследствии совершают покупку или делают заказ.
Воронка лучше всего показывает этот принцип:
На картинке — этапы типичной воронки продаж по модели потребительского поведения AIDA. Подробнее о ней мы рассказали здесь.
Важно! Реальные потребители не всегда проходят все этапы — некоторые пропускают, а иногда и вовсе не доходят до конца. Тем не менее моделирование дает понимание, как в среднем поступает «среднестатистический» клиент.
Воронка продаж помогает:
- отслеживать, на каком этапе потенциальные клиенты уходят;
- корректировать процесс продаж, чтобы избегать чрезмерного оттока;
- строить и проверять гипотезы, тестировать рекламу;
- составлять план для отдела продаж по данным за предыдущие периоды.
Подробную теорию с примерами вы найдете в нашей статье.
Далее покажем по шагам, как настроить воронку продаж в Excel.
Как создать воронку продаж и построить диаграмму в Excel: пошаговая инструкция
Прежде всего, необходимо знать, сколько контактов у вас на старте и сколько остается на каждом этапе воронки.
Шаг 1: сбор данных о потоке потенциальных клиентов
Если у вас интернет-магазин, данные можно собирать из Яндекс Метрики. Там есть все, что нужно знать: откуда приходит аудитория, какие разделы сайта посещают чаще.
Если вы ведете учет клиентов в CRM, найти данные не составит труда.
Шаг 2: занесение данных в таблицу
У вас будет таблица с колонками: Название этапа / целевого действия, Количество клиентов.
Из данных выше мы понимаем, что рекламное объявление увидели 1 500 человек, а сделали заказ только 5 из них.
Шаг 3: расчет конверсии
Добавьте столбец со значением конверсии. Для каждого этапа она будет своя.
Чтобы рассчитать, какая часть увидевших объявление кликнули по нему и перешли на сайт, поделите количество кликов на количество показов. Вы получите показатель кликабельности. Его формула следующая:
CTR = количество кликов / количество показов * 100%
Аналогично примените ее для следующих этапов. В Excel можно просто протянуть формулу на нужные ячейки.
Важно учитывать все завершенные сделки: и положительные, и отрицательные. Сделки в процессе наоборот не учитываются — их результат еще неизвестен.
Шаг 4: построение диаграммы в Эксель
Когда данные воронки готовы, можно приступать к визуализации. Мы рассмотрим способ, доступный во всех версиях Microsoft Excel, в том числе в ранних.
Способ не самый простой, но поможет, если в вашей программе нет встроенного решения для построения воронки.
-
Добавьте в таблицу вспомогательный столбец для отсчета отступов:
- Впишите в него формулу, которая позволит отобразить слои в нужном масштабе и в форме воронки. Формула следующая:B2=($C$2*1,5-C2)/2.
Протяните формулу на все строки:
-
Выделите получившуюся таблицу и добавьте линейную диаграмму с накоплением, вид — горизонтальные столбцы.
Вы увидите такой промежуточный результат:
Красный цвет — это и есть нужная диаграмма, остальные блоки сделайте прозрачными. Нажмите «Стиль диаграммы» — откроется редактор диаграмм.
Настройте цвет и прозрачность, как на скриншоте ниже:
Диаграмма в виде воронки готова. Остается убрать все лишнее и перекрасить в нужные цвета важное.
Вы можете просто использовать наш готовый шаблон, он построен по тому же алгоритму.
Сделайте копию шаблона и работайте с ней на вашем Google Диске. Запрашивать доступ не нужно.
Шаг 5: последние штрихи
- Перекрасьте слои в любой цвет на ваш выбор. Для этого кликните по диаграмме и нажмите в контекстном меню «Стиль диаграммы» — откроется редактор.
- Поменяйте масштаб, чтобы все этапы воронки были наглядными.
- Удалите легенду кнопкой Delete.
- Удалите границу вертикальной оси, сделав ее прозрачной в редакторе диаграмм, разделе «Вертикальная ось».
Другие варианты визуализации воронки
В новых версиях программы доступны более быстрые способы построения воронки.
Встроенный готовый тип диаграммы «Воронка продаж»
Выделите таблицу со значениями каждого этапа и на вкладке Вставка найдите и выберите готовый тип — Воронка. Внешне такой вариант ничем не отличается от построенной по шаблону.
Рисунок SmartArt
Вариант, где нет точности по масштабу. Пригодится для презентаций, если основная задача — показать количество, названия и значения этапов воронки.
Алгоритм:
- В меню «Вставка» добавить рисунок SmartArt;
- Указать нужное количество слоев и озаглавить их в полях «Текст»;
- Задать значения для этапов. Если это сделать с помощью формул со ссылками на ячейки, числа на воронке будут обновляться автоматически вслед за редактированием ячеек.
- Настроить нужный дизайн.
Excel и Google-таблицы позволяют детализировать воронки любого уровня, однако все данные нужно вносить вручную, чтобы не допустить неточностей из-за человеческого фактора. Есть более сложные инструменты, которые автоматизируют работу с данными — это Power BI и CRM-системы.
Power BI
Сервис для построения воронки на основе большого массива данных. Для малого бизнеса в нем нет смысла. Сервис платный и потребует много времени на внедрение и обучение.
CRM-система
Система фиксирует каждую сделку и добавляет в воронку продаж. На выходе вы получаете готовую статистику и отчет о продажах.
Пример, как выглядит воронка продаж в сервисе МойСклад:
Вопросы и ответы
Разберем частые вопросы о воронке продаж.
Разница — в готовности к покупке. Объясним на примере самой простой воронки:
- Вершина воронки — это самая многочисленная «холодная» аудитория. Эти люди испытывают потребность в продукте, думают о его приобретении.
- Середина воронки — потенциальные клиенты, которых зацепила ваша реклама.
- Дно воронки — это «горячая» аудитория, то есть люди, которые оформили заказ / сделали покупку.
Вы считаете конверсию между этапами, чтобы узнать в процентном соотношении:
- сколько людей, увидевших объявление, кликнули по нему;
- сколько посетителей сайта прошли регистрацию;
- сколько зарегистрировавшихся пользователей добавили товары в корзину или заказали услугу;
- сколько пользователей оплатили товар / услугу.
Общая конверсия — это процент людей, которые стали клиентами из всех, кто увидел рекламу. Причем для каждого бизнеса — свои показатели. Для кого-то норма 3%, для других — 10% и т. д.
Длина воронки — это количество всех этапов, которые проходит потенциальный клиент от первого контакта до покупки.
MS Excel 2016 и новее.
В помощь — CRM-система. С клиентской базой удобно работать, например, в МоемСкладе. Вы видите все заказы по статусам, работаете с программами лояльности. Прямо из программы можно отправлять рассылки, в том числе через мессенджеры; смотреть аналитику и оптимизировать рабочие процессы.
Помимо воронки продаж в МоемСкладе есть все для малого и среднего бизнеса. Быстрый старт без обучения, поддержка 24/7.
Есть бесплатный тариф без ограничений по времени.
- Управление товарами, остатками, ценами и заказами на всех площадках из одного окна;
- Массовая загрузка и обновление товаров и цен;
- Контроль остатков с уведомлениями, что товар заканчивается
- Заказы поставщикам на основании статистики продаж либо неснижаемого остатка;
- Поддержка маркировки «Честного знака»;
- Интеграция со службами доставки, интернет-магазином, маркетплейсами, мессенджерами, онлайн-кассами и торговым оборудованием;
- Более 100 готовых шаблонов договоров, актов, накладных и других документов;
- Ведение клиентской базы и контроль задач сотрудников;
- Реальная прибыль по каждому товару с учетом возвратов, комиссий и прочих затрат.