МойСклад
Полезное
Про облака
Омниканальность: как успешно совместить интернет-магазин и традиционную розницу

Омниканальность: как успешно совместить интернет-магазин и традиционную розницу

24 Января 2018

Один из последних трендов в торговле — омниканальность. Речь идет о специальном подходе к взаимодействию с покупателями, когда они могут выбирать любой, наиболее удобный для себя, канал покупки: интернет-магазин, розница, мобильная версия сайта, чат или приложение.

Статьей про успешное совмещение интернет-магазина и традиционной розницы мы открываем цикл материалов по омниканальности в торговле.

омниканальная торговля

У каждого канала продаж — торговля в розницу или интернет-магазин — есть свои особенности. Очень часто эти особенности становятся ограничивающими факторами для бизнеса: например, кто-то боится покупать онлайн, а кого-то раздражает ходить в магазин. Как следствие, предприниматель получает меньше, чем мог бы.

В этой статье разберемся, что отталкивает клиентов от совершения покупок, какие несовершенства есть у интернет-магазина и розницы по отдельности, и что можно сделать, чтобы максимально устранить недостатки обоих каналов, объединив их.

Интернет-магазины. Мифы

Рассмотрим, как клиенты, которые ходят только в офлайновые магазины, воспринимают онлайн-покупки.

В интернет-магазине обязательно обманут

Действительно: нет фактического адреса, невозможно на этапе заказа увидеть «товар лицом», страшно вносить предоплату.

Но и в традиционной рознице тоже есть место обману: можно обвесить, не дать сдачу, продать что-то некачественное.

Многим неочевидно, но права покупателя в интернете защищены больше, чем в традиционной рознице. В статье 26.1. «Дистанционный способ продажи товара» закона «О защите прав потребителя» написано, что любой товар, купленный в интернете, можно вернуть по любой причине в течение 7 дней, а если продавец письменно об этом не уведомил, то и вовсе — в течение 3 месяцев.

Также последние несколько лет число добросовестных продавцов растет: магазины пытаются поддерживать клиентскую лояльность через хороших, вежливых, сведущих и мотивированных сотрудников.

В интернет-магазине должно быть дешевле

Не так. Конечно, нет торгового зала, но есть онлайн-витрина, сайт, бэк-офис, ИТ-инфраструктура. Создание и поддержка сайта – это основное и самое серьёзное вложение. Да, можно открыть магазин на простом или бесплатном движке, но трудно и затратно будет наращивать функционал, делать интеграции с другими сервисами и системами, масштабировать бизнес.

Продавцы в интернет-магазине также есть, и зарплаты у них вполне сопоставимы с зарплатами продавцов в традиционной рознице.

Инфраструктура интернет-магазина аналогична офлайну

Да, логистика, закупки, склад, бухгалтерия, финансовый учет, колл-центр, торговое и кассовое оборудование — те же самые. Интернет-магазин не арендует торговый зал, но несет другие расходы, сопоставимые с офлайном. И самая большая статья — продвижение. В обычной рознице предприниматель крайне редко тратит столько денег на продвижение, как в интернет-магазине. Поэтому нет никаких оснований, чтобы в интернет-магазине товары были дешевле.

Открыть интернет-магазин недорого, и это может каждый

Просто ли открыть бизнес в интернете? На первый взгляд, да. Есть много книг, курсов и сервисов для запуска интернет-магазина. Но вот перевести такой магазин из разряда «хобби» на уровень полноценного бизнеса удаётся не всем. По статистике, 8 из 10 магазинов закрываются в первый год существования.

Интернет-торговля – это отдельный рынок со своими правилами

Это не совсем так. Законодательство для розницы и интернет-магазина — одно. Маркетинговые и финансовые законы — те же самые. Единственное отличие в том, что инструменты аналитики для онлайна — более удобные и эффективные. Интернет-магазин всегда знает, откуда пришел клиент.

Интернет-магазины вытесняют ритейл

Мнение о том, что ритейл постепенно вымрет, существует давно. Но все же далеко не каждый может и готов покупать онлайн. Офлайновый магазин для многих — не просто покупка, но целый ритуал и возможность пообщаться с единомышленниками. И конечно, некоторые товарные категории нельзя или сложно продавать через интернет: лекарства, алкоголь или одежду, обувь — по причине необходимости примерки. Поэтому интернет-магазины еще долго не вытеснят ритейл.

Розничные магазины. Проблемы

Ограниченность клиентской базы и площади витрины

Если вы владеете маленьким магазином с неуникальным ассортиментом, вряд ли к вам приедут покупатели из соседних районов. Поэтому ваша аудитория — только те люди, которые живут или работают около магазина. При выборе места для торговой точки обязательно продумывайте, насколько путь в этот магазин соотносится с маршрутами передвижения вашей целевой аудитории в этом районе.

Размещая товар на полках розничного магазина, вы должны очень хорошо продумать, что должно там лежать, а от выкладки чего надо отказаться.

Клиенту не всегда удобно ехать в магазин

Нужно быть готовым к тому, что даже постоянный покупатель может не пойти к вам в магазин, если на это надо тратить значительное время. Также если вы продаете тяжелый товар, человек может не пойти в магазин, чтобы не тащить большие сумки.

Сложность оценки эффективности маркетинга

Вы решили продвигать свой розничный магазин и запустили рекламу: наружную, в интернете, наняли промоутеров. Продажи выросли, но вы не понимаете, при помощи чего: какой-то инструмент сработал, продавцы стали работать лучше или вы угадали с новым товаром, который разлетается как горячие пирожки?

Покупатель не знает заранее о наличии товара

Речь здесь идет не о товарах ежедневного спроса, а о том, что покупается несколько раз в год, например. В магазин, конечно, можно позвонить и уточнить о наличии товара, но это обычно мало кто делает.

Несоответствие современным тенденциям

Если покупатель видит магазин, в котором все устроено по старинке: есть очереди, проблемы с поиском, возвратом или обменом товара, некомпетентные продавцы, некомфортная обстановка, он может развернуться и уйти.

Интернет-магазины. Проблемы

Недоверие покупателей к покупкам через интернет

Об этом мы уже частично писали выше. Плюс вопросы возврата и доставки. Возврат — это большие дополнительные расходы для магазина.

Также многие клиенты не хотят оплачивать или ожидать доставку.

Сложности с товарными запасами

Интернет-магазину нужно продумать стратегию работы с запасами: целесообразно ли иметь собственный склад, либо работать со склада поставщика, и еще много других вариантов. Все это сильно влияет на возможность выдавать товар быстро, а значит, и на лояльность покупателя.

Неоднозначности в законодательном регулировании

Покупатель магазина хорошо защищен, а владелец несет потери. При возврате предприниматель имеет: вскрытую упаковку, испорченный гарантийный талон, который зачастую негде взять, и головную боль, как это товар продать снова.

Отсутствие логистической инфраструктуры

Если сравнивать инфраструктуру интернет-магазина и розничной сети, то в рознице есть и склады, и распределительный центр, и парк грузовых машин, и грузчики, а у интернет-магазина — в лучшем случае локальный склад и договор со службой доставки. Отсюда больше проблем и сложностей с доставкой.

Вместе — прибыльнее!

Интернет-магазин и розница могут помочь друг другу, работая вместе!

От интернет-магазина розница получает:

  • неограниченный доступ к клиентам по всей стране;
  • «резиновую» витрину;
  • возможность давать полную информацию о товаре до визита клиента в магазин;
  • возможность предоставлять дополнительные услуги: доставку, онлайн-эквайринг, онлайн-кредитование и др.;
  • новые каналы продвижения и полную прозрачность маркетинговых расходов;
  • возможность многоканальной аналитики.

От розницы интернет-магазин получает:

  • магазин с адресом, возможности примерки и демонстрации, реальное общение с покупателями;
  • возможность предоставить клиенту право сэкономить на доставке;
  • возможность положить на полки товарный запас, поймать трафик и повысить оборачиваемость;
  • более эффективное использование логистической инфраструктуры.

Именно такое взаимодополнение и называется омниканальностью. Ее суть — объединение преимуществ каналов продаж. И это становится все более популярным в российском ритейле.

Основная идея омниканальности: клиент — центр Вселенной!

В омниканальном магазине клиент может без проблем:

  • получить всю необходимую информацию о товаре;
  • сделать покупку, когда и где угодно;
  • оплатить заказ любым возможным способом;
  • своевременно/быстро получить заказ;
  • получить дополнительный сервис;
  • вернуть товар по другому каналу продаж или в любом филиале.

Что получаете вы, используя омниканальную модель продаж:

  • ваш клиент воспринимает компанию как единый бренд и проявляет лояльность именно к бренду;
  • компания не теряет информацию о клиенте и постоянно пополняет клиентскую базу;
  • многоканальные покупатели приносят на 25-50% больше выручки (по данным Retail Magazine).

Одной из главных задач, которую придется решать при управлении несколькими каналами продаж, является централизованный учет. Продавцы и в интернет-магазине, и на разных торговых точках должны обладать актуальной, достоверной информацией об остатках товара на складе. Если сотрудник интернет-магазина продает уже купленный в рознице товар — то, ваш бизнес назвать омниканальным уже нельзя.

Чтобы успешно управлять разными каналами продаж, необходима учетная система, которая объединит данные по всем магазинам, как интернет-, так и розничным, покажет эффективность каждой торговой точки и каждого сотрудника.

Статья подготовлена по материалам выступления Василия Федосеева, эксперта по электронной коммерции и омниканальным продажам, независимого консультанта по построению и автоматизации бизнес-процессов в e-commerce, постоянного участника отраслевых мероприятий, преподавателя Нетологии.

Семинар «Школа Торговли» от МоегоСклада, 2017 год: видеозапись

МойСклад — торговля, склад и CRM в облаке Всё, что нужно в одной системе: продажи, закупки, склад, финансы,
клиенты и поставщики
Начать использовать