Если вы ведете здоровый образ жизни или просто любите сладости, то наверняка уже привыкли к разнообразию ПП-батончиков. Бывает трудно взять один — полки переполнены сладостями с разными вкусами и ароматами, орехами, рисом и сухофруктами. Муки выбора!
Герои этой истории успеха — Александр Авакян и Сергей Петрищев, основатели бренда R.A.W. LIFE, который выпускает 100%-натуральные батончики из орехов и сухофруктов. За несколько лет они стали популярны не только среди тех, кто ведет активный образ жизни, но и у любителей качественных сладостей без сахара, красителей и консервантов. Батончики продаются тысячами в сутки, а продуктовая линейка стремительно расширяется.
Про R.A.W. LIFE много пишут в интернете, поэтому мы решили поговорить с ребятами на не совсем популярные темы: производство, затраты на старте, отстройка от конкурентов, дизайн упаковки, работа над ошибками, мотивация. Поехали!
Сейчас трудно найти отличия между батончиками. Еще три года назад можно было запомнить всего несколько брендов, а сегодня производителей очень много и выбирать сложно. Вы — премиальный бренд. В чем ваше отличие?
Александр: Премиальность — в идеальном вкусе. Его невозможно добиться без супер-качественных ингредиентов.
Состав R.A.W. LIFE — минимальный. В продукте нет консервантов, красителей и ароматизаторов, мы используем только натуральные масла.
Если сравнивать наши протеиновые батончики с протеиновыми батончиками других брендов, отличие в том, что в них есть только растительный протеин, и мы не добавляем глицерин — влагоудерживающий агент, — фруктозу и заменители сахара. Если в составе указан финик, то это именно он, а не финиковая паста. Сладкий финик — значит сладкий батончик.
Финики — основной ингредиент. Мы их искали по всему миру — и в итоге остановились на сортах из Саудовской Аравии. Мы выбирали их у саудовских фермеров: они собирают финики прямо с пальм. Покупали и пробовали разные сорта, чтобы добиться этого идеального вкуса батончиков.
В производство мы берем именно тот конкретный сорт, который нам понравился. Очищаем финики и инспектируем: выбираем лучшие и из них делаем батончики.
Когда мы изучали кешью — поехали во Вьетнам искать именно те вкусные кешью, которые были нам нужны: белые и хрустящие. Фишка наших батончиков — крупные орехи. У нас есть оборудование, которое не использует никто в России. Это оно нам позволяет сделать так, чтобы орехи не ломались — и попадались в батончиках целиком.
ЗОЖ-батончики и финики. Финик — фрукт с высоким гликемическим индексом. Если человеку, склонному к полноте, есть их постоянно, можно «выйти из берегов»?
Сергей: В батончиках много клетчатки, так как мы используем финики, в которых она содержится в достаточном количестве, и не добавляем сахар. Батончик сладкий исключительно из-за сладости фруктов.
Углеводы — это энергия. Это здоровый перекус в тот момент, когда силы покидают или вам негде поесть. Например, вы летите в самолете, переезжаете, на работе аврал — нет времени есть, а в кармане батончик. По сути, вы взяли фрукт и горсть сухофруктов с орехами, съели — и голод прошел.
Наши батончики часто едят в походах, во время активного отдыха, при подъеме на горные вершины. В последнем случае наша продукция крута тем, что не твердеет от холода.
Тем, кто хочет похудеть, мы рекомендуем уменьшить порцию или есть батончики из линейки на растительном протеине. В них — смесь из трех растительных протеинов, много белка, аминокислоты. И нет фиников!
Как вы стали производить батончики? Купили килограмм фиников на рынке, измельчили, придали форму и съели?
Александр: Именно так и было :)
Сергей: Сначала мы делали батончики для себя, так как решили отказаться от магазинных сладостей с сахаром.
Мы любим готовить, стали угощать друзей, всем нравилось. Однажды на пробежке решили попробовать делать это профессионально.
Для нового дела у нас был удачный бэкграунд — опыт работы в разных бизнесах. Мы с самого начала знали, как стоит делать, а как нет. Сразу стали искать место для производства и тех, у кого можно перенять опыт. Нашли партнеров — и сначала делали батончики у них. На старте было пять способов изготовления, и мы опробовали все.
Когда стало понятно, как все работает, мы съездили в Германию, купили производственную линию, обучились, и уже на своей площадке начали строить производство. Кстати, с момента понимания, что именно мы хотим, до выпуска первого батончика прошел целый год.
За это время мы арендовали помещение, пригласили архитектора и спроектировали линию, привлекли аудиторов, ребят, с которыми сотрудничает ВкусВилл. Они давали нам рекомендации, мы вносили изменения.
Очевидно, все это дорого. В СМИ вы рассказывали о 4 млн рублей на запуск проекта. Обычно малый бизнес создается на коленке и без вложений.
Александр: У нас были бизнесы до батончиков, поэтому были и деньги. Четыре миллиона — это деньги для старта. Когда окончательно стало понятно, что делать и как, мы привлекли инвесторов. И это уже совсем другие деньги.
Мы начинали с 500 кв.м, а сейчас производство и склад — уже 1200.
За последние три года мы увеличились в три раза, а в пандемический год придумали много новинок, которые вот-вот появятся на полках.
Например, выпустили крекеры без глютена, которые соответствуют философии нашего бренда. У них разные вкусы: цветная капуста-карри, томатная сальса, грибной фалафель. Мы используем муку маниоки из Южной Америки — и это позволяет изготовить их из овощей без глютена. Эти крекеры — уникальный продукт, ни у кого таких нет.
Чтобы получился батончик, сначала финики перебираются и отделяются от косточек. Потом сырье взвешивается, измельчается, и затем какая-то часть — например, крупные орехи, — вмешивается в общую массу. Все строго по рецепту. А дальше на формовочную машину и на упаковку.
Вкусы, которые мы выпускаем сейчас — кешью, пекан, макадамия, какао-мята и кокос, малина-лайм, лайм-имбирь, лесные ягоды, грецкий орех-кэроб. А еще батончики на растительном протеине. И трюфель! Это маленькие такие конфетки.
Наша упаковка может показаться очень лаконичной и простой. Но мы вкладываем душу в наш продукт. Для нас важны детали — и это проявляется во всем, от вкуса до упаковки.
Для производства продуктов требуется сертификация. Как вы подступились к этому вопросу?
Сергей: То производство, которое мы в начале выбрали для старта, уже было сертифицировано. Наши батончики сразу производились по всем стандартам качества. С этого всем и надо начинать. Так мы получили опыт — и перенесли его на свою площадку.
Расскажите, чем для вас полезен МойСклад.
Александр: Мы давно с МоимСкладом — с 2017 года. Выбрали вас по рекомендации знакомых. Вы круты лаконичном дизайном: интерфейсы не перегружены, сервисом удобно пользоваться. Система надежная, все работает как часы, без серьезных сбоев.
Мы пользуемся всеми функциями МоегоСклада: создаем заказы на производство и техоперации, делаем отгрузки, выставляем счета, подключили интеграции с банками.
Данные из сервиса мы выгружаем в Microsoft Power BI — развиваем аналитику: хотим знать причины отвалов, топ-10 контрагентов, приросты и падения выручки и так далее.
Батончики R.A.W. LIFE мы впервые увидели три года назад в Азбуке Вкуса. Что нужно сделать, чтобы туда попасть?
Сергей: Мы долго обивали пороги, наращивали клиентскую базу и рассказывали о преимуществах продукта. Отправляли образцы, писали письма и получали в ответ «Не интересно», «Нет места на полке».
В Азбуку мы попали через полтора года. Мы участвовали в различных производственных выставках, там общались с менеджерами этой сети и постепенно смогли убедить поставить нас на полку. Сотрудники поняли, что наш продукт востребованный, натуральный и вкусный.
У вас яркая упаковка: контрастные элементы, сочные цвета. Продукт «бьет в глаз». Как вы еще несколько лет назад поняли, что нужно сделать такой дизайн?
Сергей: Когда мы только думали об упаковке, на пике популярности была крафтовая бумага как символ натуральности продукта — она была у многих.
Мы хотели выделяться — и не прогадали. А сейчас, спустя несколько лет, многие повторяют уже за нами: используют в дизайне яркие цвета.
Расскажите, кстати, про конкурентов. Что вы делаете, чтобы от них отстроиться и продавать больше?
Сергей: Продолжаем придумывать новые и интересные продукты. Мы стараемся делать то, чего не делает никто.
Большинство батончиков на рынке произведены из недорого сырья и очень похожи. А наш эксклюзив — это, например, батончик из макадамии или пекана, батончики с цельными орехами, крекеры с протеином и без глютена, отборные фрукты. Яблоки мы не покупаем дешевые китайские, а заказываем экологически чистые из Узбекистана.
Мы следим за всеми трендами и конкурентами. Скоро обновим классическую линейку и освежим дизайн. Обогатим батончики витаминами.
У нас появятся смузи, которые надо будет просто миксовать с водой. Состав натуральный, как всегда. Например: протеин, ананас, апельсин, морковь, куркума.
Много ли денег уходит на продвижение и какой канал самый эффективный?
Александр: Много, так как немало усилий мы тратим на борьбу с мифами. Некоторые люди думают, что в других батончиках много белка и мало углеводов. А вот если внимательно прочитать этикетку, можно узнать обратное. Ценное пишут мелко, рекламное — крупно. Наши преимущества мы доносим с помощью соцсетей, через разные мероприятия, в том числе ярмарки типа Ламбады.
Мы тратим на продвижение примерно 10% от бюджета — классика. Больше всего отдачи от Instagram*, Facebook* тоже работает, сейчас изучаем Tik Tok, много работаем с блогерами.
Как складывается ценовая политика?
Сергей: R.A.W. LIFE по определению не может быть дешевым, так как мы используем дорогое сырье. Если вы видите дешевый батончик — это значит, что производители экономят на ингредиентах.
Вы закончили институт ядерной физики и институт статистики. Как удалось быстро стать экспертами в производстве, ЗОЖе и фуд-ритейле?
Александр: Мы с самого начала нанимали профессионалов в своей области и постоянно у них учились. Наше техническое образование дало неплохую базу.
Мы любили готовить, экспериментировали и получали огромный кайф от этого. Стали заниматься спортом и много узнали про питание, продукты, сахар. Осознали, что в ритейле трудно купить что-то полезное — без сахара, консервантов и добавок.
При этом в Европе, которая на шаг впереди, полезные сладости уже были. Мы это наблюдали, так как много путешествовали. И вот решили сделать подобное у нас.
Насколько ваша любовь к спорту помогла в построении бренда? И важно ли в вашем деле вести активный образ жизни?
Сергей: Спорт позволяет быстро и сосредоточенно идти к цели, и конечно, это здорово помогает в бизнесе. Конкурентная борьба есть и в спорте, все это переносится в реальную жизнь, в бизнес, заряжает и заставляет идти только вперед.
Вся ваша история слишком красиво выглядит. А были ли у вас факапы?
Александр: Бывают часто. Например, мы импортируем сырье из-за границы, и что-то случается с контейнерами: недогрузили на арабской стороне или есть неточности в документах, а в стране Рамадан — все ушли на выходные. Нам приходится пережидать, и случаются накладки.
Сергей: Еще ситуация: у нас было два протеиновых батончика с самыми лучшими финиками и протеином конопли, но не так-то просто сделать протеиновый батончик на растительном протеине с высоким содержанием белка! Они получились слишком плотные и липкие.
Мы осознали ошибки и переработали протеиновую линейку полностью. Сделали пять вкусов без фиников — для уменьшения количества углеводов — из микса трех видов растительного протеина. Получилось очень круто.
Кстати, мы не любим все это называть проблемами, и всем сотрудникам запрещаем так говорить. Вместо этого говорим: есть вопрос, который мы будем решать.
Насколько чувствителен к ингредиентам ваш клиент? Если вы, например, финики менее качественные положите, он это поймет?
Александр: Начнем с того, что качественное — это значит безопасное. Почти все батончики на рынке безопасны. Дело все-таки во вкусе.
Клиенты очень хорошо понимают, из чего сделан продукт. Минимальные различия во вкусе из-за разного сырья можно уловить даже от партии к партии. Нам могут написать письмо с вопросами: «А почему батончик стал чуть светлее?», «Почему макадамия в продукте стала более крупной?».
Откуда вы черпаете мотивацию, кроме спорта?
Очень хочется делать что-то классное, и чтобы этим пользовалось как можно больше людей. Можно сдизайнить супер-упаковку, взять сомнительное содержимое, продавать дешевле — и заработать в три раза больше. Но это фикция. Мы делаем на совесть.
Когда видишь сотни крутых отзывов, это окрыляет. Значит, все не зря.
Если бы была возможность вернуться в прошлое и что-то переделать, то что бы вы переделали? Какой совет вы бы сами себе дали, чтобы избежать ошибок в будущем?
Делать все чуть-чуть быстрее и уметь ускоряться. Нужно также делегировать и доверять команде.
Сколько батончиков вы продаете в день?
Порядка 15 000 штук.
А сколько батончиков в день едите?
Свои батончики едим с утра до вечера, и не надоедает! Мы постоянно работаем над новыми продуктами и абсолютно все пробуем на вкус.
*cоцсети Instagram и Facebook принадлежат Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.