Тортомастер — сеть магазинов, торгующих товарами для кондитеров. Это история постоянного движения вперед. Как из маленького магазина вырасти в большую сеть, как работать в эпоху маркетплейсов и санкций — рассказывает Анастасия Исаченко, основатель и совладелец компании Тортомастер.
Лас-Вегас или бизнес
Настя, традиционный вопрос: как появился Тортомастер?
Все началось с увлечения. Я была домашним кондитером, пекла на заказ. В 2011 году мой муж Никита поехал на стажировку в США, и я с ним. В Нью-Йорке я, во-первых, училась во французском кулинарном институте на кондитерском отделении, во-вторых, обнаружила, какие классные в Америке магазины для тех, кто готовит торты сам. В России тогда ничего подобного не было, лишь 3 онлайн-магазина с высокими ценами и весьма скудным ассортиментом.
И вот встал сложный выбор. Мы накопили 3 тыс. долларов, которые собирались потратить на путешествие по США: кабриолет, Route 66, океан ... Однако, возникла мысль, — «А не открыть ли нам на эти деньги магазин с продукцией для кондитеров!». Хотелось в Лас-Вегас, но рациональное зерно одержало победу. Мы были настолько решительны, что на месяц раньше вернулись в родной Калининград.
После приезда начали работать над созданием магазина. Про розницу речь не шла, только онлайн. Я была уверена, что знаю всех кондитеров Калининграда, спроса для офлайн нет. Только онлайн и только вся страна.
Друг нарисовал нам простенький сайт, нашел бесплатный домен magaz5.ru — так и назвались. Подключили рекламу в Google и Яндекс. Работали по схеме оплаты наложенным платежом, чтобы люди не думали, что их обманут. Доставка была 4-5 недель, так как товары шли из Китая и США, а потом еще по России. Такая система без предоплаты вышла боком. Клиенты успевали забыть про заказ, а иногда и передумать. Звонишь — «Какой такой заказ? Не помню — значит, не было!».
В процессе телефонных разговоров с покупателями стало понятно, что они не прочь еще чего-нибудь дозаказать: краситель, формочку, лопатку, а мы поначалу возили пищевые плоттеры и принтеры. Стали расширять ассортимент. Когда товары заняли всю квартиру, арендовали склад.
Стимулом для первого скачка стал спор моего мужа с другом, о том что мы продадим товаров на 100 тыс. рублей за месяц, а если нет, то он отдает свой новенький ноутбук. Настолько сильно ему не хотелось расставаться с ноутбуком, что на четвертом месяце работы мы сделали свои первые 100 тыс., а дальше обороты только росли.
Через полгода, когда количество заказов заметно увеличилось, стало очевидно, что нужно делать уже более удобный и современный сайт. Менять название, которое было бы, с одной стороны, международным, с другой — понятным и простым для русскоязычных, не знающих английского языка. Так появился Тортомастер и уже более усовершенствованная версия интернет-магазина.
Из онлайна в офлайн
А как вы развивались, откуда брали средства?
Мы практически все вкладывали в бизнес, ничего не покупали, не ездили в отпуск, какие-то минимальные траты на себя, остальное — на развитие.
Летом 2013 года мы работали вдвоем, обзванивали и собирали заказы, — и это уже было очень тяжело. Тогда появился наш первый менеджер для коммуникаций с клиентами, она до сих пор работает, только уже на должности директора сайта. После этого обороты начинают заметно расти.
В начале 2014 года открывается неожиданно для нас новый канал продаж — склад. Жители Калининграда, которым было удобнее самостоятельно забрать заказ, начинают приходить к нам на склад и спрашивать: «А можно я посмотрю, что вот в этой коробочке?». И летом 2014 года продажи со склада начинают давать обороты в районе 100 тыс. рублей в месяц, интернет-магазин — 600 тыс.руб. в месяц.
И вы решили открыть первый розничный магазин?
Нет, я сопротивлялась долго. Никита и наш менеджер говорили, что поток людей на складе увеличивается, все больше желающих купить, но я была кремень. Мне казалось, что я знаю весь спрос, и это как раз те, кто к нам ходит и так. Однако продажи со склада неуклонно росли, к тому же нам нужен был склад побольше и офис в придачу.
Первый магазин в Калининграде мы открыли только в марте 2016 года, а в августе 2016 его ежемесячная выручка достигла 1 млн рублей. Для сравнения выручка интернет-магазина, которому к тому моменту было 4 года, — 800-900 тыс.рублей.
Магазин мы открыли рядом с предыдущим складом, так как наши покупатели уже привыкли к этому месту. Арендовали довольно большое помещение. Там сделали офис, склад, сборку и фасовку посылок, а также магазин. Площадь торгового зала 44 кв м. В 2017 году часть офисных помещений отошли магазину, и он стал 79 метров. Ежемесячные продажи сразу выросли до 1 млн 200 рублей и ниже не опускались.
А как пришла идея продавать франшизу?
Первый магазин открыли в Москве на станции метро Автозаводская наши знакомые. Это была семейная пара, переехавшая в Москву, у них были накопления, которые они планировали куда-то вложить. Мы решили попробовать, а как это будет, если откроем магазин не мы.
Тот договор сильно отличается от нынешнего франчайзингового, так как делали его в сжатые сроки. Магазин открылся в сентябре 2017 года. Выручка за первый день составила 108 тыс. рублей. Это был успех, который стимулировал нас заниматься франшизой уже на серьезном уровне.
Стартовые продажи в Москве и в последующих магазинах по франшизе обеспечивали за счет прокаченных социальных сетей — мы создали не страничку магазина, а сообщество кондитеров. Поэтому на наши открытия всегда приходят люди с удовольствием.
Осенью 2017 года мы открыли второй магазин в Калининграде. А в 2018 году начали заниматься франшизой. Полгода шла подготовка — проработка условий, договор, анкета.
Как развивалась франшиза и трудно ли стать вашим франчайзи?
В июне 2018 года запускаем франшизу. Когда мы начинали, то были лояльнее к франчайзи, сейчас требования жестче. Помимо паушального взноса 300 тыс. рублей и 2 млн рублей на открытие, нужно заполнить анкету.
Наша анкета делится негласно на три блока: личные вопросы, профессиональные компетенции, творческий раздел. Последний очень важен для нас. Если покупатель франшизы не планирует заниматься магазином лично, а планирует нанять директора, то на творческий блок тестируем директора. Мы должны совпадать во взглядах, должны видеть, что человек понимает в балансе цветов, в гармонии, в текстах. У нас существует централизованный маркетинг, но всегда есть и локальный.
В задачи франчайзи входит: сотрудничество с кондитерскими школами, с преподавателями, с местными инфлюенсерами, участие в ярмарках, отслеживание спроса на местные товары — все это значительно влияет на выручку. И для нас важно, чтобы человек смог придумать текст, баннер, листовку которые совпадали бы со стилистикой и концепцией бренда.
В творческом блоке есть задания написать текст, придумать визуал. Сейчас значительно чаще при рассмотрении анкеты мы отказываем, потому что видим, что не наш человек, что нет совпадения во взглядах на бизнес. И если раньше мы были в восторге, когда к нам приходили какие-то города, просто от того факта, что они пришли, то сейчас ситуация поменялась, даже если это долгожданный город.
Первая официальная франшиза была из Иркутска — моего родного города. Это снова были знакомые. Магазин открыли в сентябре 2018 года. Его выручка совпала с цифрами в бизнес-плане. Первые полгода ежемесячные продажи в районе 600-800 тыс. рублей, а потом 1 миллион руб. и выше.
Вообще, когда продажи у магазина не растут спустя полгода, оборот остановился на цифре 600 тыс. — это плохой знак, есть проблема. Необходимо анализировать, что у франчайзи не так: мало продавцов или они не компетентны, недостаточно товара или товар не тот. Как правило, когда одна из упомянутых проблем выявлена и устранена, магазин начинает работать в нужных цифрах.
Какие города сейчас в лидерах по продажам?
Самым успешным городом по-прежнему является Калининград, первый магазин никто не смог обойти. Он считается уникальным, крафтовым, его особенно любят покупатели. Здесь выручка в сезон бывает 3 млн рублей в месяц.
На втором месте Красноярск, на севере вообще хорошо продается наша продукция и средний чек там выше. На Юге очень высокая конкуренция, например, в Краснодаре, у нас 2 магазина, а еще 50 у конкурентов, но тем не менее, этот город находится на третьем месте по оборотам, на четвертом — Москва, на пятом — Екатеринбург.
Рост на 300% в пандемию
Расскажите, сколько сейчас магазинов открыто и сколько закрылись?
Сегодня у нас 54 работающих магазина в 35 городах РФ, за 5 лет вот столько открыли. Закрыли три. Один магазин в Махачкале. Тут не было вины франчайзи, не было ошибок в нашей модели, просто конкретно в этом городе не нужны товары для выпечки. Такой город пока один. Первый и, надеюсь, последний.
Два других закрыли мы сами (по договору имеем право это сделать), так как не видели со стороны франчайзи никакого интереса. Например, у нас постоянно проходят обучения, встречи, совместные мероприятия. Франчайзи отписываются: участвую, не могу — в отпуске, на больничном — посмотрю в записи и т.д. Но были те, которые регулярно игнорировали нас, не отвечают, не участвуют — с ними мы и прекратили сотрудничество. Было сложно решиться на этот шаг, но мы его сделали.
Кстати, франчайзи из Махачкалы мы помогли практически «в ноль» закрыть магазин, распродать все товары, мебель. Мы очень трепетно относимся к тем, кто доверил нам свои деньги. Сопровождаем их на каждом этапе: выбор места, ремонт, изготовление мебели, помогаем сформировать первый заказ. На открытие всегда выезжает менеджер и присутствует физически в первые дни работы. После открытия закрепленный менеджер на связи.
Окупаемость франшизы — 12 месяцев, согласно бизнес-модели первые 3-4 месяца оборот должен быть в районе 600 тыс. рублей, потом в течение 6-8 месяцев — 800 тыс. рублей, после года работы — 1 млн руб. в среднем на один магазин.
Как отразилась пандемия на таком количестве магазинов, которые были к тому же закрыты?
Как это ни парадоксально, но мы сильно выросли. Интернет-магазин увеличил продажи на 30%. И офлайновая розница за счет доставки и открытия новых магазинов тоже заметно подросла. Если в 2020 году наш суммарный оборот был 271, 5 млн рублей, то в 2021 — 608 млн.
Конечно, когда объявили о карантине и пришлось закрыть магазины, было ощущение краха, казалось, что бизнес рухнул. У нас в Екатеринбурге открылся новый магазин за два дня до объявления о закрытии. Мы очень переживали за людей, которые доверили нам свои деньги.
Как раз в конце 2019 к нам пришел новый директор по маркетингу, до этого маркетингом занималась я сама по остаточному принципу. Она сумела раскачать продажи, привести новых клиентов.
Первым стимулом для роста была Пасха. Люди остались дома и пекли куличи. Мы проводили пасхальные марафоны, обучали в социальных сетях печь куличи, много было активностей с блогерами, акции, которые позволили нарастить клиентскую базу. Потом маркетинг работал на удержание этих клиентов. Доставки работали на полную катушку.
В 2021 году произошел резкий рост количества магазинов по франшизе. В 2020 открылись 5 магазинов, в 2021 — 18, в 2022 — 17. Стимулом для такого скачка был наш интернет-магазин, качественно сконструированный, стабильный, удобный. У многих наших конкурентов на тот момент были только социальные сети в качестве витрины, но они бесполезны, когда нет возможности заказать и доставить.
В прошлом году на выставке ПИР я рассказывала, как сильно в период пандемии франчайзи осознали — франшиза это не только сопровождение, помощь в открытии, в выборе поставщиков, но и техническая поддержка. Интернет-магазин, который работает без сбоев, показывает актуальные данные по наличию товаров, помог нам пережить пандемию. И тут мы бы не смогли обойтись без МоегоСклада.
Все магазины в одной системе
Когда в 2018 мы запустили франшизу, стало понятно, что нужна единая система учета, что программа должна быть общая и для нас, и для франчайзи. Но мы не сразу к этому пришли. Поэтому один магазин использовал Эвотор, другой — 1С.
В 2019 году мой супруг Никита стал искать систему, которая бы позволила синхронизировать данные между собой, чтобы у нас были доступы ко всем магазинам франчайзи, чтобы не использовать тысячи личных кабинетов.
Важно было подгрузить офлайн магазины к нашему интернет-магазину, видеть актуальное наличие товаров для каждого города. До этого интернет-магазин функционировал как витрина. Покупатель в Сургуте, например, хотел купить определенный краситель, видел его на сайте, приходил в магазин, а там такого нет. Он был справедливо возмущен: «А как я должен был понять, что этот краситель только в Калининграде в наличии?!». Такие недоразумения всем не нравились.
Однажды Никите посоветовали МойСклад. Он оценил, что это быстро растущая технологическая компания, обладает простым и прогрессивным интерфейсом, она сможет нам обеспечить нужное решение. И мы начали переводить франчайзи на МойСклад — это было самое сложное. Многие активно сопротивлялись.
Сейчас через МойСклад мы видим всех франчайзи, их выручку, прибыль, остатки. Из каждого города подгружаются данные по наличию товара в наш интернет-магазин, пользователи видят актуальную информацию по своему городу.
Нашу долю отъедают маркетплейсы
А на маркетплейсы вы выходить не планируете?
Нет, не планируем. И вот почему. С конца 2021 мы ощутили снижение выручки в офлайне слабое, а в интернет-магазине серьезное. Начали искать проблему — думали, конкуренты активизировались. Но, оказалось, нашу долю отъедают маркетплейсы.
Обороты онлайна упали сильно. Если в 2021 году выручка интернет-магазина была около 92 млн рублей в год, то в 2022 — 68 млн рублей. Выручка розничных магазинов практически не изменилась, хотя есть города с небольшим падением. Офлайн более защищен от маркетплейсов, так как у людей много мотивации потрогать товар руками или, например, ситуативные покупки, когда начали готовить, а творожный сыр, оказывается, просрочен.
Мы не выходим на маркетплейсы, чтобы не создавать конкуренцию нашим франчайзи. Наша основная статья доходов — франшиза, а она продолжает рост.
Падение продаж нашего интернет-магазина расстраивало нас до той поры, пока мы не перестали его воспринимать как отдельный канал продаж, который генерирует нам прибыль, а как важную часть магазинов по франшизе.
Сейчас интернет-магазин стал общим порталом, где покупатели могут оформить заказ из розничного магазина в своем городе. Несмотря на падение оборотов, речь не идет о том, чтобы его закрыть или перестать модернизировать, или сократить программистов, — это служба поддержки единого организма.
Какие-то трудности вы испытываете сейчас? Изменилось ли что-то в вашей работе из-за санкций?
Нет, санкции на нас практически не повлияли, мы как работали, так и работаем с разными странами. Где-то логистика через Турцию, где-то ждать приходится дольше, но глобально ничего не изменилось.
А вот падение доходов у населения мы видим, что вынуждает потребителей искать товары дешевле. Изначально для себя мы приняли решение в демпинговых войнах не участвовать. К нам клиент шел за сервисом, за качеством, за эстетикой, но сейчас вижу, что даже наши постоянные клиенты часто выбирают, что подешевле. Цена становится решающим фактором при покупке.
Самая большая сложность — российские поставщики. Они имеют собственную розницу. Вот есть поставщик, который предлагает 100 рублей за единицу товара, это хорошая цена, мы ее выстрадали. Передаем поставщика всей франшизе, устанавливаем цену, поставщик получает огромное количество клиентов. И при этом в собственном магазине или на маркетплейсе он торгует тем же товаром за 105 рублей, где от покупателя не требуется никакого объема, хоть одну штуку бери.
На рынке одежды, на рынке детских товаров, например, такого нет, а у нас вот так.
Чем еще помогает МойСклад в вашей работе?
МойСклад помогает видеть абсолютно все цифры, прибыли, отчеты в целом и по каждому магазину отдельно. Все централизованные акции идут через МойСклад. Например, в этом месяце скидка на миндальную муку. Это значит, что миндальная мука должна быть во всех городах и во всех магазинах. Менеджер контролирует наличие через сервис.
МойСклад — это наша система управления. За счет того, что решение облачное, нам не нужны программисты и дорогостоящие доработки.
Расскажите, как сейчас у вас обстоят дела?
Сейчас у нас работают 290 человек, это вместе с франчайзи. В прошлом году наша суммарная выручка составила почти 800 миллионов рублей. Продолжаем и дальше расти, открывать магазины по франшизе, собственные пока не планируем, все силы на развитие и поддержку франчайзи направляем.