Маркетплейс vs интернет-магазин, или Как заработать в онлайн-торговле сегодня

В исследовании T-Bank eCommerce посчитали: средний доход селлера на одном маркетплейсе — 53 тыс. рублей в месяц, а на двух — 137 тыс. рублей. При этом половина всех оборотов приходится на селлеров, торгующих на одной площадке.

Казалось бы, вывод очевиден — для увеличения прибыли более чем в два раза нужно выходить минимум на еще один маркетплейс. Вот только лишь каждый пятый продавец подключает две площадки и более к концу первого года работы, согласно тому же исследованию.

Подключить еще один маркетплейс, чтобы вырасти в прибыли — самое первое решение, которое напрашивается у селлеров. Хотя оно и кажется самым логичным, но это лишь на первый взгляд.

Выходить на второй и третий маркетплейс — не панацея

В приближении у торговли на маркетплейсах масса своих проблем. Плохая новость в том, что селлер почти в 100% случаев не может на них повлиять.

❌ Огромная конкуренция. На маркетплейсах продаются десятки аналогичных товаров. Нужно выделяться и следить за ценой. Ценовые войны — очень опасная история, которая может принести большую выручку вместе с большими убытками.

❌ Черная конкуренция. А это уже «серые» схемы борьбы с другими продавцами. В ход идет все: копирование вашей карточки, фото и видеоконтента слово в слово, «мусорное» SEO, выкупы на дальний ПВЗ больших партий товаров, подставные отзывы. Самое печальное — вы никак от этого не застрахованы.

❌ Большие комиссии и допсборы. Маркетплейс может «отобрать» у вас до 40%, что сопоставимо с офлайн-ритейлом. Комиссии маркетплейсов, а также take rate (хранение, логистика, упаковка, возврат и т.д.) постоянно растут. Например, если недавно комиссии на Wildberries были 5–10%, то сейчас 15–30%. Акции, в которых селлер часто участвует, не зная об этом, снижают рентабельность.

❌ Не взаимодействуете с клиентом. Вы не можете собрать клиентскую базу, предложить специальные условия, дать дополнительные скидки, настроить программу лояльности или совершить допродажу. Вы не знаете своих клиентов и не имеете к ним прямого доступа, не можете напрямую влиять на отзывы.

❌ Жесткие правила платформы: от оформления до логистики, также требования к упаковке, транспортировке, штрихкодированию, временным рамкам при завозе. Одна ошибка — и штрафы, блокировки, понижение рейтинга карточки товара. Все это вынуждает играть по правилам платформы, которые могут меняться в одностороннем порядке и без предупреждения.

❌ Зависимость от отзывов. Один негативный комментарий — и позиции товара могут резко упасть. При этом повредить упаковку или испортить товар мог сам маркетплейс или покупатель, но виноваты будете всегда вы.

❌ Потребительский терроризм. Покупатели массово берут вещи, надевают один раз и возвращают (часто в сезоны выпускных, свадеб). Даже пластиковые бирки уже не спасают — люди носят вещи прямо с ними.

Кроме этого, рост числа селлеров на маркетплейсах замедляется. Илья Кретов, директор T-Bank eCommerce, отмечает три причины:

1. Селлеров слишком много, площадкам тяжело физически прирастать + это не оправдано. Больше уникальных товаров не становится, но затраты на операционную часть растут.
2. Ежемесячно на площадки выходят по 15–20 тысяч новых продавцов, но жесткая конкуренция вытесняет наиболее слабых и неподготовленных.
3. Маркетплейсы также ужесточают правила, повышают штрафы и вводят комиссии — не только на продажу и хранение, но уже и на сдачу товаров на склад.

Из-за этого селлеры массово уходят с онлайн-площадок и либо ищут альтернативы среди нишевых маркетплейсов и интернет-магазинов, либо вовсе закрывают бизнес.

Текущая ситуация на рынке и тренды таковы, что:

Решение: сделайте интернет-магазин вторым каналом продаж

Вы наверняка слышали финансовую присказку «не класть яйца в одну корзину». Согласно ей, сейчас лучше всего на маркетплейсах себя чувствуют те, у кого есть собственный бренд или уникальное торговое предложение.

Маркетплейсы больше не дают той прибыли, как раньше. Повышение комиссий, включая от 26 мая 2025, снижает рентабельность. Особенно страдают те, кто работает по модели перепродажи (условно, купил на Садоводе — продал на Wildberries).

Федор Вирин, аналитик с 30-летним опытом и основатель компании Data Insight, поделился: «С ключевой ставкой 21% выход на второй маркетплейс перестал быть выгодным. Я делал расчеты для своих клиентов: это сильно дорого и не окупает себя. К тому же на маркете не построишь бренд и не покажешь всю линейку, ценность бренда низкая».

Теперь для успешных продаж нужно иметь собственный бренд или эксклюзив. И в этом случае дополнительно открыть интернет-магазин — уже необходимость.

6 мифов о запуске интернет-магазина: вся правда

«Интернет-магазин, вы с ума сошли? Знаете, сколько это затрат?» Без паники. Когда не знаешь всю «кухню», это кажется нереальным. На деле же запустить интернет-магазин — прибыльнее и надежнее в перспективе.

А раз вы дошли до сюда, то точно не из пугливых: -)

Миф 1. Создать интернет-магазин — сложно

❌ Неправда.

Не обязательно нанимать разработчика и делать сложный интернет-магазин, есть простые альтернативы. Магазин ВКонтакте, приложение «Онлайн-заказ» в МоемСкладе, магазин в Telegram. Плюс конструкторы для создания сайтов без кодинга: например, inSales. Из МоегоСклада можно перенести туда товарный каталог за 5 минут. Также есть конструкторы, которые предлагают создание интернет-магазина с переносом товаров из личного кабинета маркетплейса.

В МоемСкладе 28 интеграций: с конструкторами сайтов, CMS, соцсетями и мессенджерами. Создавайте витрину где удобнее

Миф 2. Будут проблемы с доставкой, а нанимать курьеров — дорого

❌ Неправда.

На начальном этапе не обязательно нанимать курьеров. Логистику могут закрыть крупные компании, такие как CDEK и Яндекс Доставка, с развитой сетью ПВЗ по всей стране. Все процессы уже отработаны. Сперва на доставку хватит их, а потом найдете более выгодные альтернативы.

Миф 3. Нужен свой склад

❌ Неправда.

Фулфилмент закроет вам и доставку, и хранение. Но если это не устраивает, то можно снять отдельно склад или комнату, где вы будете хранить свои товары. Если торгуете по модели FBS, то у вас уже есть свой склад.

Миф 4. На маркетплейсах все равно дешевле, у нас не будут брать

❌ Неправда.

Если товар дешевле в интернет-магазине на 10–15%, покупатели готовы ждать, особенно в экономически нестабильное время. Быстрая логистика от СДЭК и других сервисов нивелирует разницу с WB. Это дает преимущество собственному сайту — но при условии конкурентной цены.

Также берем во внимание, что для сайта не подойдут повседневные дешевые продукты до 1000 рублей: вы не перебьете конкуренцию с маркетплейсами никогда. Сайт — это про контакт, эмоцию от продажи, голос бренда.

Рутинные покупки — это теперь хлеб маркетплейсов. Это условно трусы, носки, корма для животных, товары ежедневного потребления. В рутинных покупках есть только ценовая конкуренция, с которой невозможно бороться.

Миф 5. Учет станет сложнее

❌ Неправда.

Только если вы его ведете в тетрадке или в эксельке. В МоемСкладе у вас просто добавится еще один канал продаж со своими ценами.

Миф 6. На маркетплейсе уже есть «теплый» трафик, а на сайт надо привлекать

✅ Да, это так.

Это самая затратная часть, особенно на старте. Но зато при успехе прибыль выше, чем на маркетплейсе.

Еще 5 причин, почему интернет-магазины снова в тренде

После спада в 2021–2022 годах вновь растет интерес к собственным сайтам (особенно на конструкторах). И на то есть причины.

✅ Бóльшая гибкость в работе

• Деньги приходят сразу, а не через 2–4 недели, как на маркетплейсах.
• Есть контакт с клиентом — можно делать допродажи, удержание.
• Нет скрытых комиссий (логистика, хранение, приемка и т.д.).

Продавцы начинают понимать, что сайт дает больше гибкости, прямое взаимодействие с покупателем и контроль над продажами. Поэтому свой сайт — это снова необходимость, особенно при наличии своего бренда.

✅ На смену перепродажам приходит эра собственных брендов

История с перекупами (закупка на оптовках, перепродажа на маркетплейсе) больше не работает, если у вас нет эксклюзива или больших оборотов. Сильные игроки-старожилы закупают товар контейнерами и продают дешевле. Маленький продавец с «фурой с Садовода» теперь не выдержит конкуренции.

Простая модель перепродаж не выгорит. Успешны будут те, у кого есть:

• собственный бренд;
• эксклюзивные контракты;
• свое или контрактное производство (с местными производителями с уникальным продуктом в том числе).

✅ Бренды объединяются

Коллаборации между брендами — мировой тренд. Они объединяются, чтобы экономить на трафике и расширять охват. Уже сейчас есть целые универмаги и шоурумы с разными брендами под одной крышей. В онлайне товары продают наборами: например, одежда от вашего бренда + украшения от другого, чепчики + подгузники комплектом для новорожденных.

Это выгодно: у вас есть возможность охватить больше клиентов и расширить аудиторию, ниже затраты на привлечение, пакетные предложения более привлекательны в цене и ценности для покупателей.

✅ Поколению Z важны эмоциональные покупки

Поколение Z* не привязано к люксовым брендам: они не знают Dolce & Gabbana, им интересны локальные бренды и дизайнерские вещи. Для них важна эмоция от покупки. Это аудитория, которая лояльна, если бренд выстраивает прямое общение (в основном через соцсети).

*Поколение Z (зумеры) — люди, родившиеся в период с 1995 по 2010 год (или с 1997 по 2012 год). Название происходит от глагола «zoom» — «увеличивать», «приближать» и характеризует способность представителей этого поколения быстро воспринимать любую информацию и адаптироваться к изменениям.

Это то, что описывает ситуацию на рынке онлайн-торговли сейчас и что обсуждают на конференциях продвинутые селлеры.

Для всего этого нужен интернет-магазин.

С чего начать: пошаговая инструкция

Эти простые действия приблизят вас к созданию своего интернет-магазина (витрины).

Шаг 1. Посчитайте юнит-экономику товаров

Залог выживаемости не только на маркетплейсах, но и в бизнесе — это финансовый контроль. Начните с расчета юнит-экономики — базовое действие, которое переведет вас в ранг профессиональных продавцов.

Юнит-экономика позволяет понять, по какой цене и какой товар продавать, а также сколько чистого дохода вы можете получить в результате продаж.

• Поиск наиболее выгодных товаров среди продаваемых: обычно около 20% ассортимента приносят 80% прибыли.
• Сравнение плановой и фактической юнит-экономики. Плановая поможет спрогнозировать прибыль с продаж. Фактическая — посмотреть, сбылись прогнозы по прибыли или нет, чтобы в случае чего скорректировать стратегию продаж: например, поменять цену, ассортимент, площадку.
• Поиск точки безубыточности: понять, сколько нужно продавать товаров, чтобы выйти в ноль и в плюс.
• Расчеты помогут назначить адекватную цену или определить, какие расходы оптимизировать.

Не важно, продаете вы на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете. Считать юнит-экономику нужно сразу при закупке первой партии.

Шаг 2. Простая витрина

Оформите простенькую витрину для вашего товара. Для этого не нужны сложные решения. Сейчас есть много сервисов, которые позволяют сделать витрину с корзиной без привлечения разработчиков.

Например, в МоемСкладе можно оформить онлайн-витрину (приложение «Онлайн-заказ»). Вы создаете в нем список товаров с ценами, размещаете ссылку на него где хотите: в рассылке, соцсетях, мессенджерах, рекламе. Покупатели переходят по ссылке, оставляют контакты и сами делают заказы, которые отображаются в МоемСкладе. По сути это интернет-магазин «на минималках».

Шаг 3. Красивая упаковка

Придумайте привлекательную упаковку для вашего товара. Особенно актуально это для маркетплейсов — люди часто покупают товары на подарок. Если логистика подводит и упаковка вдобавок неприглядная (а чаще она далека даже просто от нормальной), покупатели остаются недовольны.

Также можно добавить в упаковку элементы, которые вовлекают покупателя:

• просьбу оставить отзыв;
• промокод на следующую покупку;
• ссылки на соцсети.

Так вы продолжаете коммуникацию с клиентом. Этот прием можно использовать и на маркетплейсе, чтобы постепенно переманивать покупателей в свой интернет-магазин и набирать собственную аудиторию.

Шаг 4. Начать вести соцсети

Заведите соцсети и начните с базового наполнения: кто вы, о чем ваш продукт, бренд. Красиво оформите профиль, но без фанатизма. Главное — начать. Выкладывайте то, что появляется, смотрите примеры, как это делают другие.

Не нужно нанимать за дорого СММ-щика, они часто не стремятся узнать ваш бренд и проникнуться им, вы справитесь сами. Потребуется первое время уделять этому от 2–4 часов в неделю. Встанете на ноги — займетесь всерьез. А пока прибегните к помощи различных нейронок, которые упрощают работу с контентом.

Например, сейчас просят чат GPT составить план по раскрутке канала, придумать посты. Есть еще ИИ, которые помогают монтировать видео, делать коллажи, даже создавать товарные карточки без фотосъемки. Листайте шортсы и рилсы с пользой ; -)

Шаг 5. Оформление своего бренда (по желанию)

Это программа максимум. К этому нужно стремиться, если хотите получить полный контроль над продажами. Однако даже предыдущие шаги уже помогут вам на этом пути.

При чем здесь МойСклад

МойСклад поможет автоматизировать онлайн-продажи: на маркетплейсе и в интернет-магазине. Все данные будут в одном окне, не нужно переключаться между вкладками.

Резюме: выводы и рекомендации для продавцов

Бизнес на маркетплейсах стал сложным и технологичным. Маркетплейсы больше не продают за селлера. Кроме того, они забрали на себя все рутинные покупки, где решает только ценовая конкуренция.

Увеличение каналов продаж на маркетплейсах влияет негативно, если это не выход на принципиально новый канал продаж, а выход на другой маркетплейс. Плюс затраты слишком высоки. Лучше развивать интернет-магазин, а все усилия направлять на один маркет.

Вот что можно сделать уже сейчас:

1. Развивать направление интернет-магазинов:
   • создать сайт в качестве витрины для прямых продаж,
   • подключить быструю логистику (например, СДЭК),
   • предусмотреть скидки против маркетплейсов.
2. Создавать или продвигать собственные бренды:
   • без бренда сложно конкурировать,
   • перекуп уже не работает как модель.
3. Переходить к мультиканальности:
   • сайт + маркетплейсы + соцсети + коллаборации.
4. Внедрять механики удержания покупателей:
   • прямой контакт,
   • акции, допродажи, обратная связь.
5. Следить за юнит-экономикой и маржинальностью на маркетплейсах:
   • учитывать реальную комиссию WB (30–40%),
   • считать возвраты и потеряшки.
6. Анализировать поведение поколения Z:
   • использовать соцсети как канал продаж,
   • делать ставку на ценность бренда и эмоции от покупки.
7. Выбирать товары: что-то подходит для маркетплейсов, а что-то — для сайта:
   • Маркетплейсы = повседневные дешевые товары до 1 000 ₽.
   • Интернет-магазины = товары, от которых хотят получить удовольствие: косметика, одежда, мебель и пр.

Без автоматизации — никуда. Только за счет нее можно стабильно оставаться в рынке. Подключите МойСклад для управления маркетплейсом и интернет-магазином из одного окна.