У маркетплейсов растут не только обороты, но и расходы продавцов. По данным Точка Банка, к началу 2026 года 28% селлеров оставались в микросегменте с выручкой до 100 000 ₽ в месяц, а оборота выше 1 млн ₽ достигали только 12% продавцов.
Но выручка — это еще не прибыль: из нее нужно оплатить закупку, комиссию площадки, логистику, хранение, продвижение, налоги и возвраты. Без расчета юнит-экономики селлер может видеть продажи и крупные обороты, но фактически работать в минус.
Чтобы продавать в плюс, еще до запуска товара на площадку посчитайте для него юнит-экономику. В этой инструкции даем шаблон-таблицу, разработанный экспертами МоегоСклада, который поможет это сделать. В инструкции пошагово объясняем, как им пользоваться.
Таблица юнит-экономики для маркетплейсов — шаблон
Показывает, сколько продавец зарабатывает или теряет с одной продажи товара. В расчете учитываются: цена после скидки, себестоимость до передачи на маркетплейс, комиссия, логистика с учетом процента выкупа, хранение, приемка, продвижение, налоги и другие расходы.
Таблица помогает сравнить схемы FBO и FBS, проверить товар до закупки партии и понять, что выгоднее изменить: цену, расходы, модель продаж или сам товар.
С помощью шаблона управляйте доходностью каждого товара:
- Спрогнозируйте прибыль и маржинальность.
- Определите оптимальную цену продажи.
- Выберите, где лучше продавать и по какой модели.
Эксперт статьи
Екатерина Гнутова
Предприниматель, продает товары своего бренда на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Создатель шаблона по юнит-экономике. Продуsктовый менеджер направления онлайн-торговли в МоемСкладе.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна для торговли на маркетплейсах
Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице товара.
Для селлера на маркетплейсе юнит — это один проданный товар. Расчет помогает заранее увидеть, выдержит ли цена все расходы: себестоимость, комиссию площадки, логистику, хранение, приемку, продвижение и налоги.
- С помощью юнит-экономики можно найти наиболее выгодные товары среди продаваемых: обычно около 20% ассортимента приносят 80% прибыли.
- Считают плановую и фактическую юнит-экономику. Плановую — чтобы спрогнозировать прибыль с продаж. Фактическую — чтобы посмотреть, сбылись прогнозы по прибыли или нет, и скорректировать стратегию продаж: например, поменять цену, ассортимент, площадку.
- Не важно, продаете вы на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете. Считать юнит-экономику нужно сразу при закупке первой партии.
- Юнит-экономику считают, чтобы найти точку безубыточности: понять, сколько нужно продавать товаров, чтобы выйти в ноль и в плюс.
- Расчеты помогут назначить адекватную цену или определить, какие расходы оптимизировать.
Грустная новость: нельзя посчитать юнит-экономику раз и навсегда. Закупочные цены, комиссия маркетплейса или стоимость хранения могут меняться — это нужно постоянно учитывать и пересчитывать. Таблица поможет не держать все голове, а представит все наглядно.
Юнит — это единица измерения в аналитике продаж. В зависимости от бизнеса юнитом может быть товар или человек. В случае маркетплейсов это товар.
Прибыль — это разница между выручкой (суммой денег, полученных от продаж) и всеми затратами на производство и продажу товара. Прибыль показывает, сколько денег вы заработали после всех расходов. В нашей таблице это сумма, которая остается с продажи одного товара после расходов маркетплейса, себестоимости и налога.
Маржинальность — аналитический показатель, отражающий долю прибыли в цене товара. В нашей таблице рассчитывается как: Прибыль / Цена после скидки. Маржинальность говорит о том, какой процент прибыли мы получим с одной продажи товара.
Рентабельность (ROI) — коэффициент окупаемости инвестиций. Показывает, сколько прибыли приходится на вложенную в товар себестоимость. Например, ROI 30% означает, что на каждый рубль себестоимости товар приносит 30 копеек прибыли. В нашей XLS-таблице рассчитывается как: Прибыль / Себестоимость.
Выручка — не просто цена продажи товара. Это сумма после расходов маркетплейса: из цены после скидки вычитаются комиссия площадки, логистика с учетом выкупа, хранение или приемка и расходы на продвижение. Себестоимость и налог вычитаются отдельно — уже при расчете прибыли. В нашей таблице считается по отношению к одному юниту — товару.
Доля себестоимости — аналитический показатель, который позволяет оценить долю расходов до отправки товара на маркетплейс в цене товара. Рассчитывается как: Себестоимость / Цена продажи после скидки.
- Чем выше доля себестоимости, тем ниже маржинальность.
- Низкая доля себестоимости говорит о том, что вы эффективно управляете затратами на производство или закупку товара.
- Если доля себестоимости слишком велика, то даже при высокой выручке прибыль может быть низкой. Это означает, что нужно пересмотреть стратегию затрат.
- Помогает определить минимальную возможную цену продажи. Используется для расчета необходимой наценки.
Не путайте маржинальность и наценку
Маржинальность считают от цены продажи: прибыль / цена продажи × 100%.
Наценку считают от себестоимости: (цена продажи − себестоимость) / себестоимость × 100%. Если себестоимость товара 100 ₽, а цена 120 ₽, наценка будет 20%, но маржинальность — 16,7%.
В таблице МоегоСклада: маржинальность = прибыль / цена после скидки.
Пример расчета юнит-экономики для маркетплейсов с помощью таблицы в Excel: пошаговая инструкция
Рассмотрим по шагам, как пользоваться нашим шаблоном для расчета юнит-экономики на Wildberries и Ozon в формате таблицы Excel (= гугл-таблицы).
Шаг 1: сделайте копию документа
Откройте таблицу и скопируйте ее на свой Google Диск. Запрашивать доступ не нужно. Так вы сможете сразу менять ее на свое усмотрение и вносить данные.
Шаблон включает следующие вкладки.
1. Титульный лист содержит краткую информацию о МоемСкладе и полезные ссылки.
2. Справка — здесь краткое руководство по использованию таблицы.
3. Товары — это основная вкладка, которую вы заполняете в первую очередь. Заполнить нужно все серые ячейки.
Данные с этой вкладки автоматически будут подставлены в раздел «Данные о товарах» на следующих вкладках.
4. WB FBW | WB FBS | Ozon FBO | Ozon FBS — на этих вкладках будут подсчитаны показатели юнит-экономики. Раздел «Данные о товарах» заполнится автоматически, в остальные серые ячейки нужно ввести данные. Флажок в углу ячейки с названием столбца подскажет, откуда брать цифры.
Ячейки с черным уголком справа сверху содержат подсказки, которые помогут в заполнении таблицы. Наведите на ячейку, откроется подсказка, следуйте указанной инструкции.
5. Сравнить — если продаете свои товары на нескольких площадках, на этой вкладке можно сравнить показатели юнит-экономики и понять, где торговля идет эффективнее.
6. Дашборд. Сравнить модели продаж по товарам — показывает каждый товар в разрезе выбранного параметра (прибыль, рентабельность, маржинальность), по какой модели продаж его выгоднее продавать.
7. Дашборд. ТОП товаров в разрезе модели продаж — сравнивает товары по выбранному параметру (прибыль, маржинальность, рентабельность) внутри каждой модели продаж и показывает самые выгодные.
На основе сравнения можно делать такие выводы, например: видно, что на Вайлдбериз по модели FBO выгодно продавать эти три товара, а по модели FBS — уже только два из них.
Что еще можно делать в таблице:
- Добавлять дополнительные строки и столбцы.
Тот же принцип, как в обычном документе Excel. В шаблоне настроены все необходимые формулы, поэтому добавленные ячейки будут учтены в расчетах автоматически. Главное — не удалять уже готовые столбцы с показателями юнит-экономики.
- Редактировать название ячеек.
Возможно, вы захотите переименовать что-то более понятно для себя.
- Менять налоговую процентную ставку.
В шаблоне приведен самый простой пример с УСН по доходам 6+1=7%. Дополнительно 1% страховых взносов начисляется ИП с дохода свыше 300 000 ₽ в год. Чаще всего это происходит, поэтому учли в нашей эксель-таблице как упрощенное допущение. Вы можете заменить процент на свой и протянуть формулу на остальные ячейки или заменить его только в одной конкретной.
Эта таблица больше подходит для плановой юнит-экономики. Для расчета фактической в реальных расходах лучше переходить в учетную систему, например МойСклад. Пока что для учета фактических данных можно сделать копию таблицы. В ней — дублировать вкладки с моделями продаж и переименовывать их с учетом периода (по месяцам, например).
Шаг 2: внесите продаваемые товары в одноименной вкладке
Допустим, мы решили продавать бижутерию. Поехали сами на Садовод или ТЯК и закупились там колье-цепочками. Брак заложим 2%. Никому ничего не платили, из трат у нас бензин на собственное авто. Еще докупили красивые коробочки, чтобы колье упаковать, а потом клеили термоэтикетки на товар. За хранение до маркетплейса тоже не платим, все лежит в нашей кладовке дома.
Все расходы считаем на 1 единицу товара.
В соответствии с этим заполняем все серые ячейки и получаем себестоимость одного товара при закупке первой партии.
Шаг 3: укажите расходы и цену продажи, чтобы получить расчет юнит-экономики по товарам
Решили, что будем продавать со склада маркетплейса — по схеме FBW/FBO. Будем отгружаться и на Озон, и на Вайлдберриз. Заполняем все серые ячейки, как и говорится в справке. Пользуемся подсказками, которые открываются при наведении на ячейку с названием столбца.
Сначала посчитаем для WB FBW
Начнем с заполнения цены до маркетплейса. Проведем анализ ниши и увидим, что похожие колье продают в районе 420 ₽ с разными скидками. Поставим стоимость с запасом в 800 ₽ и скидку по акции площадки в 28%. Цена колье со скидкой — 576 ₽.
Я хочу, чтобы площадка показывала мою скидку в 20%. Скидка постоянного покупателя (СПП) — ее Wildberries предоставляет покупателям за свой счет, назначает ее сам и может часто менять. В личном кабинете WB этой информации нет. Если вы не знаете % СПП, то оставьте ячейку пустой.
Теперь посчитаем, какие расходы нас ждут при выходе на маркетплейс. Действуем строго по подсказкам в таблице.
Комиссию мы смотрим по нашей категории, пройдя по ссылке в подсказке к ячейке. Процент выкупа* погуглим и поставим 95%. Для расчета базовой ставки перейдем по ссылке из подсказки и заполним все поля: категория, цена без скидок (указывали до этого), модель продаж, тип поставки и склад. Нажимаем «Посчитать».
*Процент выкупа — показатель качества товара, соответствие ожиданий покупателя от вашего товара его реальным характеристикам. Также показатель косвенно описывает количество и качество конкуренции в нише, вариативность, показывает, сколько денег потребуется на обслуживание спроса на ваш товар.
Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и, как следствие, больше денег вы получите с продаж — выше рентабельность вашего бизнеса.
Процент выкупа лучше брать из собственной статистики или аналитики личного кабинета. Если товара еще нет в продаже, поставьте прогнозное значение и после первых продаж замените его на фактическое.
WB посчитал нам необходимые параметры. Из готовых расчетов берем показатели в строках Логистика (для Базовой ставки), Хранение, Платная приемка. Вставляем в таблицу, остальное будет рассчитано автоматически.
Бижутерия — конкурентная категория, поэтому закладываем на продвижение 20%. Заполняем раздел с налогами. В ячейке Выручка видим разницу между назначенной ценой продажи со скидками и ценой после всех расходов, включая налоги.
Теперь посчитаем для Ozon FBO
Для Ozon FBO заполняем серые ячейки по подсказкам в таблице: цену до скидки, скидку, комиссию, базовую ставку логистики, процент выкупа, последнюю милю, эквайринг и расходы на продвижение.
Из калькулятора или личного кабинета Ozon берите актуальные значения на дату расчета. Тарифы маркетплейсов меняются, но в шаблоне важна логика, а не конкретный тариф.
Ozon посчитал нам необходимые параметры по аналогии с продающимися товарами. Из готовых расчетов берем показатели в строках Комиссия, Логистика (для Базовой ставки), Последняя миля, Продвижение. Вставляем в таблицу, остальное будет рассчитано автоматически. Бижутерия — конкурентная категория, поэтому закладываем на продвижение 20%.
Шаг 4: посмотрите показатели юнит-экономики
Мы заполнили все необходимые данные, теперь можем посмотреть Прибыль, Маржинальностьи Рентабельность.
Понимаем, что на Озоне по FBO при запланированных расходах будет продавать выгоднее, но при этом разрыв не критичный, а товар придется заморозить на складе. Поэтому можно продавать по FBS.
Онлайн-калькулятор юнит-экономики
Калькулятор — это сильно упрощенная модель юнит-экономики. Он поможет быстро прикинуть шансы, работать ли вообще с этим товаром.
Рассматривать его как полноценный инструмент не стоит. С помощью калькулятора вы не сравните плановую юнит-экономику с фактической, он просто не рассчитан на это. Цифры и показатели ваши индивидуальные. Универсальные калькуляторы просто не обладают таким функционалом.
Кроме этого, в отличие от таблицы, калькулятор:
❌ не сохраняет данные, нужно заполнять каждый раз по новой,
❌ не обладает гибкостью: нельзя добавить столбцы или строки, поменять формулы,
❌ не дает срез по всем товарам,
❌ не дает возможности сравнить с другими маркетплейсами и каналами.
Для сравнения нескольких товаров, площадок и схем продаж удобнее таблица: в ней можно сохранить вводные, менять гипотезы и видеть, как меняется прибыль, маржинальность и рентабельность.
Считайте юнит-экономику профессионально с помощью таблицы МоегоСклада
- Составлена экспертом МоегоСклада, действующим селлером на маркетплейсах.
- Разберется даже новичок.
- Только необходимые данные, которые наглядно сведены.
- Низкий шанс ошибиться: работает автоподстановка данных и расчет по заданным формулам.
- Простота использования: заполняйте серые ячейки, пользуйтесь подсказками в названиях столбцов.
Автоматизация торговли на маркетплейсах
Личного кабинета маркетплейса может быть недостаточно для полноценной аналитики. Объем продаж, прибыль с учетом всех затрат, остатки удобнее контролировать в сервисе учета, например в МоемСкладе.
Вот ключевые отчеты.
Отчет по юнит-экономике в МоемСкладе
Когда продажи уже идут, плановой таблицы недостаточно: нужно сравнивать расчет с фактом. В МоемСкладе для этого есть отчет «Юнит-экономика». Он помогает оценить прибыль и рентабельность по товарам и каналам продаж: где товар приносит деньги, а где расходы съедают маржу, какие товары выгодно продавать и в каком канале продаж.
Отчет учитывает комиссии маркетплейсов при продажах и возвратах, логистику и накладные расходы: штрафы, хранение на складах МП, платная приемка и продвижение учитываются в себестоимости. Благодаря отчету предприниматель:
- определяет, где больше не стоит продавать товар, а где, наоборот, стоит усилить продажи;
- контролирует товарные остатки: отправляет товары на склады, откуда они лучше продаются, или пополняет другие, пока запасы еще не закончились;
- управляет ценами: поднимает цену в конкретном канале при низкой рентабельности или, наоборот, снижает ее для роста продаж.
Остатки по товарам
Показывает, сколько всего товаров, включая их модификации, находится на всех складах. Контролируйте остатки для обеспечения спроса по схемам FBS (DBS) и планирования отгрузок по FBO.
Отчет комиссионера
Смотрите выручку с учетом вознаграждения маркетплейса. Если комиссионер помимо реализации товара оказывает дополнительные услуги, например хранение или транспортировку товара, укажите дополнительную комиссию в поле Прочие услуги.
Отчет о прибыльности
В нем отображаются себестоимость и цена продажи товара вместе с прибылью. Отчет поможет оценить доходы от продажи товаров и рентабельность.
Управляйте продажами на маркетплейсах в одном окне без штрафов и блокировок
Сэкономьте время и деньги — МойСклад поможет автоматизировать торговлю на маркетплейсах. Есть готовые интеграции с Ozon, WB, Яндекс Маркетом, Мегамаркетом и другими площадками, а также с конструкторами сайтов, сервисами аналитики и мессенджерами.
- Автообновление остатков товаров для всех каналов продаж — маркетплейсов, сайтов и мессенджеров.
- Сборка заказов до 90% быстрее, чем вручную — массовая печать этикеток со штрихкодами.
- Статусы заказов: контроль отгрузок на всем пути.
- Массовое обновление цен на всех площадках сразу.
- Выявление ходовых и рентабельных товаров — закупайте только выгодные, чтобы сэкономить на хранении на складе.
- Реальная прибыль по каждому товару с учетом возвратов, комиссий и прочих затрат — видите, сколько вы на самом деле заработали.