По данным на конец 2024 года, только около 13% продавцов на Ozon имеют месячный оборот свыше 1 млн рублей. Больше же половины — до 100 тысяч. Почему так? Одной из основных причин является недостаток опыта: селлерам-новичкам не хватает знаний в области логистики, маркетинга и управления запасами.
С чего начать продажи на маркетплейсе, чтобы работать в плюс? Опытный продавец ответит: с расчета юнит-экономики перед запуском товара на площадку. В этой инструкции даем шаблон-таблицу от экспертов МоегоСклада, которая поможет это сделать. Ниже пошагово объясняем, как ею пользоваться.
С помощью шаблона управляйте доходностью каждого товара:
- Спрогнозируйте прибыль и маржинальность.
- Определите оптимальную цену продажи.
- Выберите, где лучше продавать и по какой модели.
- Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
- Основные термины и показатели юнит-экономики
- Как рассчитать юнит-экономику на Ozon с помощью таблицы в Excel
- Различия в юнит-экономике товаров на FBO и FBS
- Онлайн-калькулятор юнит-экономики от Озона
- Автоматизация торговли на маркетплейсах в МоемСкладе
- Вопросы и ответы
Эксперт
Екатерина Гнутова
Предприниматель, продает товары своего бренда на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Создатель шаблона по юнит-экономике. Продуктовый менеджер направления онлайн-торговли в МоемСкладе.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна для торговли на маркетплейсах
Юнит-экономика позволяет понять, сколько чистого дохода вы можете получить в результате продаж.
- С помощью юнит-экономики можно найти наиболее выгодные товары среди продаваемых: обычно около 20% ассортимента приносят 80% прибыли.
- Считают плановую и фактическую юнит-экономику. Плановую — чтобы спрогнозировать прибыль с продаж. Фактическую — чтобы посмотреть, сбылись прогнозы по прибыли или нет, и скорректировать стратегию продаж: например, поменять цену, ассортимент, площадку.
- Не важно, продаете вы на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете. Считать юнит-экономику нужно сразу при закупке первой партии.
- Юнит-экономику считают, чтобы найти точку безубыточности: понять, сколько нужно продавать товаров, чтобы выйти в ноль и в плюс.
- Расчеты помогут назначить адекватную цену или определить, какие расходы оптимизировать.
Грустная новость: нельзя посчитать юнит-экономику раз и навсегда. Закупочные цены, комиссия маркетплейса или стоимость хранения могут меняться — это нужно постоянно учитывать и пересчитывать. Таблица поможет не держать все голове, а представит все наглядно.
Юнит — это единица измерения в аналитике продаж. В зависимости от бизнеса юнитом может быть товар или человек. В случае маркетплейсов это товар.
Прибыль — это разница между выручкой (суммой денег, полученных от продаж) и всеми затратами на производство и продажу товара. Прибыль показывает, сколько денег вы заработали после всех расходов.
Маржинальность — аналитический показатель, отражающий долю прибыли в цене товара. В нашей таблице рассчитывается как: Прибыль / Цена после скидки. Маржинальность говорит о том, какой процент прибыли мы получим с одной продажи товара.
Рентабельность — коэффициент окупаемости инвестиций. Отражает % вернувшихся первоначально вложенных средств в себестоимость товара в виде прибыли. В нашей XLS-таблице рассчитывается как: Прибыль / Себестоимость.
Выручка — это общая сумма денег, полученная от продажи товаров за определенный период (день, неделя, месяц). В нашей таблице считается по отношению к одному юниту — товару.
Доля себестоимости — аналитический показатель, который позволяет оценить долю расходов до отправки товара на маркетплейс в цене товара. Рассчитывается как: Себестоимость / Цена продажи после скидки.
- Чем выше доля себестоимости, тем ниже маржинальность.
- Низкая доля себестоимости говорит о том, что вы эффективно управляете затратами на производство или закупку товара.
- Если доля себестоимости слишком велика, то даже при высокой выручке прибыль может быть низкой. Это означает, что нужно пересмотреть стратегию затрат.
- Помогает определить минимальную возможную цену продажи. Используется для расчета необходимой наценки.
Как рассчитать юнит-экономику на Ozon с помощью таблицы в Excel: пошаговая инструкция
Рассмотрим по шагам, как пользоваться нашим шаблоном для расчета юнит-экономики на Ozon в формате Excel-таблицы (= гугл-таблицы). Мы посчитаем для обеих схем: FBO и FBS.
Различия в юнит-экономике товаров на FBO и FBS
Схема работы действительно влияет. На FBS отличается размер комиссии, хранения и размер скидки персонального покупателя, могут быть дополнительные затраты на сборку и отправку товара. В остальном все так же.
При работе по модели FBO больше возможностей по рекламе, поскольку рекламный аукцион зависит не только от ставки, но и скорости доставки до ПВЗ.
Также меньше шансов по неопытности загубить себе рейтинг, опаздывая с отгрузкой заказанного товара, маркетплейс может отказаться от сотрудничества с продавцом из‑за низкого рейтинга.
Но если вся ниша работает по FBS или у вас идеально отточены процессы по отгрузке и вы отгружаете быстрее складов — вас ждет успех.
Этап 1: сделайте копию документа
Откройте таблицу и скопируйте ее на свой Google Диск. Запрашивать доступ не нужно. Так вы сможете сразу менять ее на свое усмотрение и вносить данные.
Шаблон включает следующие вкладки.
1. Титульный лист содержит краткую информацию о МоемСкладе и полезные ссылки.
2. Справка — здесь краткое руководство по использованию таблицы.
3. Товары — это основная вкладка, которую вы заполняете в первую очередь. Заполнить нужно все серые ячейки.
Данные с этой вкладки автоматически будут подставлены в раздел «Данные о товарах» на следующих вкладках.
4. WB FBW | WB FBS | Ozon FBO | Ozon FBS — на этих вкладках будут подсчитаны показатели юнит-экономики. Раздел «Данные о товарах» заполнится автоматически, в остальные серые ячейки нужно ввести данные. Флажок в углу ячейки с названием столбца подскажет, откуда брать цифры.
Ячейки с черным уголком справа сверху содержат подсказки, которые помогут в заполнении таблицы. Наведите на ячейку, откроется подсказка, следуйте указанной инструкции.
5. Сравнить — если продаете свои товары на нескольких площадках, на этой вкладке можно сравнить показатели юнит-экономики и понять, где торговля идет эффективнее.
6. Дашборд. Сравнить модели продаж по товарам — показывает каждый товар в разрезе выбранного параметра (прибыль, рентабельность, маржинальность), по какой модели продаж его выгоднее продавать.
7. Дашборд. ТОП товаров в разрезе модели продаж — сравнивает товары по выбранному параметру (прибыль, маржинальность, рентабельность) внутри каждой модели продаж и показывает самые выгодные.
На основе сравнения можно делать такие выводы, например: видно, что на Вайлдбериз по модели FBO выгодно продавать эти три товара, а по модели FBS — уже только два из них.
Что еще можно делать в таблице:
- Добавлять дополнительные строки и столбцы.
Тот же принцип, как в обычном документе Excel. В шаблоне настроены все необходимые формулы, поэтому добавленные ячейки будут учтены в расчетах автоматически. Главное — не удалять уже готовые столбцы с показателями юнит-экономики.
- Редактировать название ячеек.
Возможно, вы захотите переименовать что-то более понятно для себя.
- Менять налоговую процентную ставку.
В шаблоне приведен самый простой пример с УСН по доходам 6+1=7%. Дополнительно 1% начисляется, если при продажах селлер достигает определенных показателей. Чаще всего это происходит, поэтому учли в нашей эксель-таблице. Вы можете заменить процент на свой и протянуть формулу на остальные ячейки или заменить его только в одной конкретной.
Эта таблица больше подходит для плановой юнит-экономики. Для расчета фактической в реальных расходах лучше переходить в учетную систему, например МойСклад. Пока что для учета фактических данных можно сделать копию таблицы. В ней — дублировать вкладки с моделями продаж и переименовывать их с учетом периода (по месяцам, например).
Этап 2: внесите продаваемые товары в одноименной вкладке
Допустим, мы решили продавать небольших плюшевых мишек. Поехали на своей машине на Садовод или ТЯК и закупились там. Отбирали мишек вручную, так что брак заложим 2%. Никому ничего не платили, из трат у нас бензин на собственное авто. Еще докупили прозрачные плотные пакеты для упаковки, а потом клеили термоэтикетки на товар. За хранение до маркетплейса тоже не платим, все лежит в специальном шкафу дома.
Все расходы считаем на 1 единицу товара.
В соответствии с этим заполняем все серые ячейки и получаем себестоимость одного товара при закупке первой партии.
Этап 3: укажите расходы и цену продажи, чтобы получить расчет юнит-экономики по товарам
Пока не знаем, по какой схеме будем продавать: FBO или FBS. Посчитаем для обеих. Заполняем все серые ячейки, как и говорится в справке. Пользуемся подсказками, которые открываются при наведении на ячейку с названием столбца.
Сначала посчитаем для Озон FBO
Начнем с заполнения цены до маркетплейса. Проведем анализ ниши и увидим, что цены на похожих медведей варьируются: от 350 до 1200 рублей. Скидки в карточке тоже имеют разброс в среднем от 35% до 90%. Поставим стоимость с запасом в 1200 ₽ и скидку продавца в 60%. Цена игрушки со скидкой — 480 ₽.
Теперь посчитаем, какие расходы нас ждут при выходе на маркетплейс. Действуем строго по подсказкам в таблице.
Комиссию мы смотрим в открывшемся калькуляторе, пройдя по ссылке в подсказке к ячейке. Процент выкупа* начинающим продавцам рекомендуют указывать в диапазоне 85–90%. Поставим 88%.
Базовую ставку смотрим в том же калькуляторе по ссылке из подсказки. Заполняем цену, вес, габариты. Для схемы FBS нужно дополнительно указать тип поставки, количество отправлений. Для FBO будет автоматический расчет. Нажимаем «Пересчитать».
*Процент выкупа — показатель качества товара, соответствие ожиданий покупателя от вашего товара его реальным характеристикам. Также показатель косвенно описывает количество и качество конкуренции в нише, вариативность, показывает, сколько денег потребуется на обслуживание спроса на ваш товар.
Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и, как следствие, больше денег вы получите с продаж — выше рентабельность вашего бизнеса.
Ozon посчитал нам необходимые параметры по аналогии с продающимися товарами. Из готовых расчетов берем показатели в строках Комиссия, Логистика (для Базовой ставки), Последняя миля, Продвижение. Вставляем в таблицу, остальное будет рассчитано автоматически. Игрушки, особенно медведи, это очень конкурентная ниша, поэтому закладываем на продвижение 30%.
Заполняем раздел с налогами. В ячейке Выручка видим разницу между назначенной ценой продажи со скидками и ценой после всех расходов, включая налоги.
Теперь посчитаем для Ozon FBS
Также следуем подсказкам в ячейках. Поскольку это другая схема торговли, то некоторые показатели могут отличаться. Например, комиссия маркетплейса по FBS в категории Игрушки выше — 20%. Цену и процент выкупа оставим теми же.
Обратим внимание, что на FBS показатели Комиссия и Логистика (для Базовой ставки) отличаются, еще появляется показатель Обработка отправления. Добавляем в таблицу.
Этап 4: посмотрите показатели юнит-экономики
Мы заполнили все необходимые данные, теперь можем посмотреть Прибыль, Маржинальность и Рентабельность на вкладке Сравнить. Также посмотрим дашборд по сравнению моделей продаж.
Видим, что при любых раскладах с таким конкурентным товаром выгоднее продавать по FBO.
Стартовать лучше с FBO, потом понаблюдать, все ли расходы сошлись. Потом по факту продаж за месяц заполнить данные. Возможно, выложат мишку в продажу и поймут, что продажи не идут, поэтому придется больше инвестировать в рекламу для продвижения товара.
Онлайн-калькулятор юнит-экономики от Озона
Калькулятор Озон — это бесплатный онлайн-инструмент для продавцов от самой площадки, который поможет рассчитать затраты и прибыль при продаже товаров на маркетплейсе.
Как пользоваться калькулятором:
- Перейдите на сайт калькулятора.
- Введите ссылку на товар, артикул или название в поле поиска.
- Выберите подходящий товар из предложенных вариантов.
- При необходимости отредактируйте параметры товара.
- Заполните дополнительные поля, такие как налоги, себестоимость, объем продаж и другие.
Инструмент полезный, но не полноценный. Позволяет оценить и учесть многие расходы, но мы не увидим важных показателей: рентабельность, доля себестоимости, маржинальность.
Кроме этого, в отличие от таблицы, калькулятор:
❌ не сохраняет данные, нужно заполнять каждый раз по новой,
❌ не обладает гибкостью: нельзя добавить столбцы или строки, поменять формулы,
❌ не дает срез по всем товарам,
❌ не дает возможности сравнить с другими маркетплейсами и каналами.
Считайте юнит-экономику профессионально
с помощью таблицы МоегоСклада
- Составлена экспертом МоегоСклада, действующим селлером на маркетплейсах.
- Разберется даже новичок.
- Только необходимые данные, которые наглядно сведены.
- Низкий шанс ошибиться: работает автоподстановка данных и расчет по заданным формулам.
- Простота использования: заполняйте серые ячейки, пользуйтесь подсказками в названиях столбцов.
Автоматизация торговли на маркетплейсах в МоемСкладе
Личного кабинета маркетплейса может быть недостаточно для полноценной аналитики. Объем продаж, прибыль с учетом всех затрат, остатки удобнее контролировать в сервисе учета, например в МоемСкладе.
Вот ключевые отчеты.
Отчет по юнит-экономике в МоемСкладе
А можно не считать ничего вручную. Если ведете учет в МоемСкладе, то просто используйте отчет Юнит-экономика. Он поможет оценить прибыль и рентабельность — какие товары выгодно продавать и в каком канале продаж.
Отчет учитывает комиссии маркетплейсов при продажах и возвратах, логистику и накладные расходы: штрафы, хранение на складах МП, платная приемка и продвижение учитываются в себестоимости. Благодаря отчету предприниматель:
- определяет, где больше не стоит продавать товар, а где, наоборот, стоит усилить продажи;
- контролирует товарные остатки: отправляет товары на склады, откуда они лучше продаются, или пополняет другие, пока запасы еще не закончились;
- управляет ценами: поднимает цену в конкретном канале при низкой рентабельности или, наоборот, снижает ее для роста продаж.
Остатки по товарам
Показывает, сколько всего товаров, включая их модификации, находится на всех складах. Контролируйте остатки для обеспечения спроса по схемам FBS (DBS) и планирования отгрузок по FBO.
По FBS МойСклад автоматически передает остатки на все каналы продаж. Можно увидеть актуальные и спрогнозировать остаток, чтобы вовремя дозаказать. Это поможет не допустить ситуации, когда покупатель делает заказ, а товара нет в наличии. Из-за такого заказы отменяют, а рейтинг продавца падает.
По FBO МойСклад постоянно проверяет остатки на складах маркетплейса, анализирует продажи и рассчитывает прогноз запаса, чтобы понять, когда пора подвезти товары на маркетплейс.
Для обеих схем МойСклад снижает риск недополучить прибыль: если товар хорошо продается, а вы не увидели вовремя, что пора дозаказать и обеспечить остатки, то вы потеряете время и не получите денег с продаж. За это же время товар опустится в выдаче, и вам в дальнейшем станет его сложнее продавать.
Отчет комиссионера
Автоматически создаем Отчеты комиссионера — смотрите выручку с учетом вознаграждения маркетплейса. Вы как продавец можете выбрать, какие расходы куда относить: в операционные или в себестоимость. После того, как выберите, МойСклад записывает все расходы сам, вам ничего дополнительно делать не нужно.
Отчет о прибыльности
В нем отображаются себестоимость и цена продажи товара вместе с прибылью. Отчет поможет оценить доходы от продажи товаров и рентабельность.
Вопросы и ответы
Ответы помогут углубить знания и считать юнит-экономику еще лучше.
Кластеры — это крупные географические зоны, на которые Ozon делит Россию и страны доставки для оптимизации логистики. В каждой зоне (кластере) есть распределительные центры (РЦ), на которые продавцы могут поставлять товары.
- Товар находится в том же кластере, откуда поступает заказ — это локальная доставка.
- Заказ пришел из другого кластера, а товар находится не там — это нелокальная доставка.
Пример: если заказ пришел из Урала, а товар едет из Москвы, это нелокальная доставка, и она понижает индекс локализации.
Если вы доставляете товары в те регионы, где есть спрос, и продажи идут из тех же кластеров — индекс высокий, логистика дешевле.
Индекс локализации — это метрика, которая показывает, насколько эффективно продавец размещает товар в тех регионах, где на него есть спрос.
Ozon рассчитывает, в каком проценте случаев покупатели получают заказы из ближайших складов (кластеров), а в каком — из удаленных. Чем выше этот показатель, тем эффективнее логистика, и тем дешевле она обходится продавцу.
Если ваш индекс локализации больше 75%, применяется коэффициент 0,9. Это позволяет снизить затраты на логистику. Если ниже — коэффициент 1.1, и логистика обходится дороже.
Пример:
- Логистика стоит 100 руб.
- При хорошем индексе (80%) → 100 × 0.9 = 90 руб.
- При плохом индексе (70%) → 100 × 1.1 = 110 руб.
Разница — 20 руб. с единицы. На 1000 заказов это уже 20 000 руб. лишних расходов.
Проанализируйте, где находятся ваши покупатели, и заведите остатки на соответствующие склады.
- Посмотрите аналитику спроса по регионам в личном кабинете Ozon.
- Организуйте поставки в те РЦ, которые обслуживают нужные кластеры.
- Следите за обновлением остатков — не должно быть «перекоса» в один регион.
Вы можете уменьшить комиссию за логистику, увеличив индекс локализации. Это хороший способ сократить расходы, потому что на эквайринг и последнюю милю вы не измените.
Ozon всегда округляет литраж в большую сторону: 1,01 литра — это 2 литра. Это критично, так как доставка считается по литражу, и даже небольшое превышение может резко увеличить стоимость логистики.
Затем, чтобы зарабатывать больше.
Процент выкупа — это доля заказов, которые были доставлены и реально получены/оплачены покупателями. Когда покупатели отказываются от заказов:
- продавец теряет расходы на логистику, потому что она не компенсируется,
- товар возвращается, часто в поврежденном или некомплектном виде,
- общий доход падает, а расходы растут.
Аналитика Ozon позволяет видеть, где товар не выкупают и почему. Возможно, дело в карточке, фото, описании или завышенной цене. В личном кабинете Ozon есть аналитика по выкупам: по товарам, по регионам, по типам доставки (самовывоз, курьер).
Сперва посмотреть аналитику, чтобы понять, где не выкупают товар и почему. На основе этого составить гипотезы и сделать что-то из этого:
- Улучшить карточку товара: добавить качественные фото, сделать подробное и честное описание, поработать с отзывами.
- Поработать с ценой: проверить у конкурентов, провести анализ спроса.
- Улучшить упаковку и комплектность: если упаковка критично важна для товара или покупатели ожидают чего-то еще, это может повлечь отказы.
- Следить за сроками доставки и наличием товаров: если товар едет слишком долго или его внезапно не оказалось, шанс отказа выше. МойСклад поможет вам следить за статусом заказа, а также видеть актуальные остатки товаров.
Существует опция: возвраты FBS можно отправлять на FBO — там комиссии ниже. Это особенно выгодно для непроданных или часто возвращаемых товаров.
Тогда дополнительно удерживается 15 рублей — это не зависит от продавца.
Логистику до покупателя Ozon уже оказал — она не возвращается. Возврат — это двойная логистика. Обычно это убытки продавца, особенно если товар поврежден.
Управляйте продажами на маркетплейсах в одном окне без штрафов и блокировок
Сэкономьте время и деньги — МойСклад поможет автоматизировать торговлю на маркетплейсах. Есть готовые интеграции с Ozon, WB, Яндекс Маркетом, Мегамаркетом и другими площадками, а также с конструкторами сайтов, сервисами аналитики и мессенджерами.
- Автообновление остатков товаров для всех каналов продаж — маркетплейсов, сайтов и мессенджеров.
- Сборка заказов до 90% быстрее, чем вручную — массовая печать этикеток со штрихкодами.
- Статусы заказов: контроль отгрузок на всем пути.
- Массовое обновление цен на всех площадках сразу.
- Выявление ходовых и рентабельных товаров — закупайте только выгодные, чтобы сэкономить на хранении на складе.
- Реальная прибыль по каждому товару с учетом возвратов, комиссий и прочих затрат — видите, сколько вы на самом деле заработали.