Инструментов продвижения на маркетплейсах много, но не все одинаково эффективны. С помощью экспертов сравниваем и разбираем, что работает лучше всего и как это правильно использовать.
Эксперты
Андрей Колесников
Поставщик Ozon и Wildberries с пятью собственными брендами и оборотом 20 млн рублей в месяц. Андрей — директор компании Topse11er, которая разработала для МоегоСклада интеграцию с Ozon, WB и другими площадками.
Анна Ковтун
Маркетолог, предприниматель, эксперт по маркетплейсам. В профессии — больше 13 лет. Заработала для своих клиентов свыше 1 млрд рублей. Организовала конференцию «Как зарабатывать на маркетплейсах» с аудиторией более 1300 человек.
Михаил Снитков
Предприниматель, помогает выйти в топ на Wildberries и Ozon. Сам вышел на маркетплейсы два года назад и достиг оборота более 55 млн рублей в год. Основал бизнес-школу «Точка развития», которая обучила больше 2,5 тысяч человек продажам на маркетплейсах.
Инструменты продвижения на маркетплейсе Ozon
Их больше, но сосредоточим внимание на самых действенных.
Хорошо оформленная карточка
40% покупателей оформляют возврат при расхождении товара с реальностью, а 87% — теряют доверие к бренду из-за неточностей. Мы подробно разбирали, как сделать продающую карточку на Ozon. Прочитайте, потому что при правильно заполненной карточке ваши продажи могут увеличиться до 130%.
Акции
Главный и самый эффективный инструмент продвижения товаров на Ozon. Они идут практически всегда — для разных категорий. Если ваши товары туда попадают, вы можете их добавить в акцию в личном кабинете, и на них автоматически включится скидка — 10–15%. Товары попадут на баннер на главной странице и будут показываться во всех других каналах Ozon.
Отзывы за баллы
Вы за свой счет начисляете покупателям эквивалентные рублям баллы за каждый оставленный отзыв. Это недорогой, но приятный для пользователей и вовлекающий инструмент продвижения. Главный его минус — ничто не страхует вас от негативных или необъективных отзывов: даже с идеальными товарами вы не можете это полностью контролировать.
Витрина
Можно превратить страницу вашего магазина в витрину — оформить ее в фирменном стиле бренда, подобрать иллюстрации, добавить описание. Тогда внешний трафик можно вести не на конкретную карточку, а на страницу с витриной в целом.
Витрина привлекает внимание. Баннеры и блоки с промотоварами наглядно покажут акции вашего магазина и лучшие модели, помогут акцентировать внимание покупателей на конкретных товарах или категориях.
Рекламные возможности
Трафареты. Это инструмент продвижения товаров в поиске, категориях, карточках товара и других страницах площадки. Настройка полуавтоматическая, в отличие от Wildberries, где все нужно делать вручную. Система сама решит, на каком месте и в какой момент показать товар, чтобы покупатели чаще его видели и заказывали. Вам останется определить бюджет, список продвигаемых товаров и менять ставки, поэтому биддер не нужен.
Товары, продвигаемые с помощью «Трафаретов», отображаются в поиске, категориях товаров, промо-подборках товаров, а также в блоке над поисковой выдачей с пометкой «Реклама» или «Спонсорский товар». Можно помогать себе внешним трафиком с помощью UTM-меток, тем более Ozon это пока поощряет.
Реклама в поиске. В отличие от Wildberries, где мы платим за показы, здесь — за оформленный заказ. Это дает возможность рекламироваться тем, у кого нет больших бюджетов. Некоторым селлерам кажется, что этот инструмент всех уравнивает, но это не так. Ozon считает процентную ставку в рублях: одинаковое количество заказов в одной категории у более дешевого товара — не то же самое, что у более дорогого. Товар дешевле все равно будет ниже в поиске.
Другой плюс этой рекламы — вы можете, в отличие от Wildberries, контролировать рекламные расходы. Главное, считайте не от оборота, а от прибыли. И никакой биддер не нужен.
Баннерная реклама. Дает возможности для точечной настройки и таргетинга — можно сегментировать аудиторию по касаниям и интересам. Так не сольете бюджет на всех, а потратите только на целевых людей. Не самый простой вид, нужно уметь им пользоваться.
Продвижение товаров на маркетплейсе Wildberries
На Ozon много встроенных инструментов продвижения, и они очень удобные: легко включаются в личном кабинете и настраиваются интуитивно. А что у Wildberries?
Скидки и акции
На платформе они проходят постоянно. Нюанс в том, что маркетплейс обязывает в них участвовать — хотите вы этого или нет. Например, начинается акция «Черная пятница», и площадка сообщает, что хочет поставить скидку на ваш товар. Если вы этого не сделаете, товары будут скрыты с сайта.
Промо
Это субсидированные скидки на категории товаров, которые Wildberries предоставляет полностью за свой счет. Здесь сложность в том, что вы как поставщик в этом никак не участвуете — нельзя включать или выключать скидки самостоятельно.
SEO-оптимизация карточки
Есть несколько важных вещей, которые помогают продвигать карточку в поиске. Учитывайте их при заполнении:
- Нужна правильная категория. Именно по ней определяется количество ключевых слов, которое в карточку поместится. При этом считаются только релевантные слова по запросу, «адидас» в описании велосипеда больше не котируется. У робота-поисковика есть алгоритмы, которые заметят грязное SEO и заминусуют карточку.
- Указывайте код ТН ВЭД. По нему можно узнать, к какой категории относится ваш товар.
- Создайте семантическое ядро по запросам. Можно бесплатно самим или платно с помощью сервисов, например MPStats. Оно поможет составить релевантное описание с подходящими ключевыми словами.
- Поля про состав, цвет, назначение, тип ростовки тоже индексируются. Благодаря этим полям ваша карточка попадает в соответствующие дополнительные, кроме корневой, категории и собирает оттуда трафик. Прирост небольшой, но все же есть. Старайтесь заполнять поля не «чтобы были все», а из здравого смысла: не надо придумывать, если этого нет.
Мы уже рассказывали подробно о том, как заполнять карточку товара на Wildberries. В статье разобрали все досконально на примерах.
Реклама
Часто встречается мнение, что реклама на ВБ не работает, но это не так. Конечно, если вложить 1000 рублей и ждать результат за 3 дня, то да, не поможет. А по-хорошему, есть разные способы рекламироваться на площадке, нужно только уметь это грамотно делать.
Условно, рекламу на Wildberries можно разделить на два типа: конверсионная — помогает сделать быстрые продажи, медийная — помогает поднять охваты. Вторая больше подходит тем, у кого есть бюджеты и сильный бренд. Мы рассмотрим первую, так как она хороша для начинающих селлеров.
Конверсионная реклама, в свою очередь, бывает трех видов: в поиске, в категории, в карточке.
В поиске
Самая конверсионная, потому что клиент знает, чего хочет, и идет с точным запросом. Тем не менее, у рекламы есть ограничение по показам, на которое невозможно повлиять. Чтобы выжать максимум и не потратить лишних денег, необходимо установить биддер — он будет следить за рекламными ставками в реальном времени и удерживать их.
Предварительно нужно подготовить карточку, воронку, все проанализировать и при необходимости оптимизировать, если что-то где-то провисает.
Что делать, если реклама не работает:
✅ убирайте из карточки неключевые слова,
✅ отслеживайте ключевые по CTR,
✅ постоянно оптимизируйте: есть гипотеза — проверили — сделали вывод — улучшили.
Нет быстрой доставки — не подниметесь выше
Логика работы рекламы в поиске простая:
Карточка показалась → есть покупки → растет конверсия → карточка идет вверх
Карточка показалась → покупок нет → конверсии нет → карточка упала
Мы разбираем, что сделать, чтобы улучшить показатели. Но порой при прочих равных быстрая доставка решает: кто ближе и поставляет со склада маркетплейса, тот выше. Сколько бы денег ни потратили на рекламу, вы не займете топ, если проигрываете в географии и складе.
Помните, что результаты не появляются мгновенно, нужно хотя бы 1,5–2 недели, чтобы алгоритмы подстроились под вас.
Отслеживайте статистику не по рекламному кабинету ВБ, а по продажам: до, во время рекламы, после. Учитывайте коэффициенты сезонности и другие факторы. Обычно хорошая аналитика доступна в дополнительных сервисах. У МоегоСклада, например, есть интеграция с ВБ, благодаря которой можно следить за движением товаров и средств и получать аналитику в виде наглядных отчетов.
В категории
У этого вида рекламы конверсия меньше, потому что у клиента нет четкого запроса. По сравнению с поиском, масштабируется она меньше. Используйте все средства для оптимизации карточки. Также вам понадобится биддер, чтобы следить за рекламными ставками и удерживать их. И — самое главное — постоянно оптимизируйте карточку.
В карточке
Это реклама, которая показывается в карточке конкурента внизу как похожий товар. Удобно запускать на новую карточку с маленьким рейтингом, потому что его не видно. Это шанс для новых товаров, так как конкурировать с топовыми игроками в поиске крайне сложно: у них выше социальное доказательство — отзывы, рейтинг, конверсия.
Также рекламу в карточке хорошо использовать для A/B-тестов и ретаргетинга как второе и последующие касания. Например, рекламируете в поиске, а догоняете карточкой. Этот инструмент, как и остальные, лучше применять вместе с другими для лучших результатов.
Поддержание товара в наличии
Просто продвигать свои товары на маркетплейсе — мало. Важно, чтобы карточки и на Wildberries, и на Ozon никогда не оставались без остатков. Иначе они быстро просядут в поиске — и все усилия по продвижению будут бесполезны, а если вы будете отменять уже сделанные заказы из-за того, что товаров не оказалось в наличии, площадка вас заблокирует.
Всегда поддерживать остатки в актуальном состоянии поможет МойСклад. Когда товар на складе заканчивается, вам приходит автоматическое уведомление: пора докупить, осталось на три дня. Можно включить автозаказ поставщику — он отправится, как только остаток достигнет заданной отметки.
Вы постоянно пополняете запасы — и карточка товара на маркетплейсе постоянно продает. Чем больше продаж — тем больше в ней хороших отзывов. Так карточка попадает в топ — и продажи раскручиваются еще сильнее. А если не успели докупить товар и остатки упали до нуля — карточка автоматически скрывается, и вам не приходится отменять заказы.
Антипродвижение на Wildberries и Ozon — и как с ним бороться
На Wildberries начинается «Черная пятница», и на какой-нибудь дорогой товар вроде робота-пылесоса резко снижается цена. Ozon получает эти данные — и если вы торгуете такими же пылесосами, площадка принуждает вас тоже снизить цену, иначе вас заблокируют.
Ситуация очень неудобная, поскольку на Wildberries часть скидок субсидирует сам маркетплейс. Получается несправедливо: ваши цены выравнивают с финальной ценой с учетом максимальной скидки, а не с реальной ценой продажи у поставщиков WB. Что делать?
Простое решение — спрятать ваши товары, пока на Wildberries идет акция. Когда она закончится, цены вернутся к обычным, робот Ozon перестанет видеть скидки, и вы сможете снова начать продавать без снижения цен и без риска блокировки.
Эксперты подтверждают: постоянно следить за тем, что происходит на других площадках — так же важно, как продвигать товары на маркетплейсах. Вы зависите от демпинга не только там, где торгуете.
Самостоятельно отслеживать все цены в интернете неудобно, ведь акции меняются практически каждый день, а товаров и площадок много. Поможет автоматический отчет — приложение «Мониторинг цен» в МоемСкладе. Каждый день он будет собирать для вас цены и акции конкурентов — и вы всегда будете точно знать, что происходит на рынке.
Почему реклама на маркетплейсах не работает
Для начала убедитесь, что вы не ждете чудес от вложений в рекламу тысячи рублей на три дня. Напомним, что для результата нужно хотя бы 1,5–2 недели. Если с этим все в порядке, проверьте, подготовлена ли ваша карточка к приему трафика.
Что выдает неподготовленную карточку:
❌ Позиционирование — непонятно, начиная с фото и заканчивая текстом, для кого этот товар.
❌ Случайное ценообразование — при рекламе мы стимулируем спрос, поэтому вы должны понимать, как управлять ценой. Хорошо в этом помогает финмодель на старте и правильно рассчитанная юнит-экономика для Wildberries и Ozon.
❌ Контентная часть проседает. Карточка — это как безмолвный продавец-консультант, она должна вести покупателя. Если этого нет, читайте наши статьи, как сделать хорошие карточки для Wildberries и Ozon.
❌ В карточке есть неключевые запросы. Люди переходят, но не находят того, что искали, и продажи нет — конверсия падает. А если нет заказов, карточка опускается вниз. Нужно избавиться от нерелевантных и мусорных ключей.
Самая надежная стратегия продвижения на маркетплейсах
Есть и долгосрочный способ решить проблему регулировки цен — построить свой собственный сильный бренд. После этого вы уже не будете зависеть от робота Ozon и стратегий ваших конкурентов, которые торгуют теми же товарами.
"Да, в начале вам придется вложить деньги и силы в раскрутку, продвижение, рекламу, отзывы. Зато когда вас начнут искать по бренду, никакой робот уже не сможет вам сказать, что у вас дорого: вы сможете ставить любую цену на свой товар, и в любом случае у вас всегда будут продажи.
С чего начать этот путь? Чтобы гарантировать себе нормальную выручку на старте, можно торговать известными брендами, но параллельно постоянно вливать ресурсы в развитие собственного: пробовать заводить под ним товары, экспериментировать с продвижением, искать и тестировать инструменты. Хотя эта стратегия требует вложений, в долгосрочной перспективе надежной является только она: построить собственный сильный бренд".
Полностью избавиться от рутинных операций и ошибок в учете поможет МойСклад. Управляйте всеми каналами продаж из одного окна — интеграции с Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другими.
- Массовая загрузка и обновление товаров и цен на всех площадках сразу
- Генерация штрихкодов и печать этикеток, проверка комплектации при подготовке поставки
- Контроль остатков с уведомлениями, что товар заканчивается
- Контроль доставок в пути
- Автозаказы поставщикам на основании статистики продаж либо неснижаемого остатка
- Реальная прибыль по каждому товару с учетом возвратов, комиссий и прочих затрат
- Быстрый старт, обучение, поддержка 24/7.
