Согласно совместному исследованию центра развития предпринимателей PRO Wildberries и банка «Точка», спустя год после начала работы на платформе лишь 17% селлеров имеют доход от 100 000 до 500 000 рублей. А 43% продавцов зарабатывают менее 10 000 рублей в месяц.
Почему так? Высокая конкуренция на площадке плюс нехватка знаний в области логистики, маркетинга и управления запасами.
С чего начать продажи на маркетплейсе, чтобы работать в плюс? Опытный продавец ответит: с расчета юнит-экономики перед запуском товара на площадку. В этой инструкции даем шаблон-таблицу от экспертов МоегоСклада, которая поможет это сделать. Ниже пошагово объясняем, как ею пользоваться.
С помощью шаблона управляйте доходностью каждого товара:
- Спрогнозируйте прибыль и маржинальность.
- Определите оптимальную цену продажи.
- Выберите, где лучше продавать и по какой модели.
- Что такое юнит-экономика и зачем она нужна в торговле на маркетплейсах
- Основные термины и показатели юнит-экономики из таблицы
- Как рассчитать юнит-экономику на WB с помощью таблицы в Excel: пошаговая инструкция
- Онлайн-калькулятор юнит-экономики от WB
- Автоматизация торговли на маркетплейсах в МоемСкладе
- Вопросы и ответы
Эксперт
Екатерина Гнутова
Предприниматель, продает товары своего бренда на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Создатель шаблона по юнит-экономике. Продуктовый менеджер направления онлайн-торговли в МоемСкладе.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна для торговли на маркетплейсах
Юнит-экономика позволяет понять, сколько чистого дохода вы можете получить в результате продаж.
- С помощью юнит-экономики можно найти наиболее выгодные товары среди продаваемых: обычно около 20% ассортимента приносят 80% прибыли.
- Считают плановую и фактическую юнит-экономику. Плановую — чтобы спрогнозировать прибыль с продаж. Фактическую — чтобы посмотреть, сбылись прогнозы по прибыли или нет, и скорректировать стратегию продаж: например, поменять цену, ассортимент, площадку.
- Не важно, продаете вы на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете. Считать юнит-экономику нужно сразу при закупке первой партии.
- Юнит-экономику считают, чтобы найти точку безубыточности: понять, сколько нужно продавать товаров, чтобы выйти в ноль и в плюс.
- Расчеты помогут назначить адекватную цену или определить, какие расходы оптимизировать.
Грустная новость: нельзя посчитать юнит-экономику раз и навсегда. Закупочные цены, комиссия маркетплейса или стоимость хранения могут меняться — это нужно постоянно учитывать и пересчитывать. Таблица поможет не держать все голове, а представит все наглядно.
Юнит — это единица измерения в аналитике продаж. В зависимости от бизнеса юнитом может быть товар или человек. В случае маркетплейсов это товар.
Прибыль — это разница между выручкой (суммой денег, полученных от продаж) и всеми затратами на производство и продажу товара. Прибыль показывает, сколько денег вы заработали после всех расходов.
Маржинальность — аналитический показатель, отражающий долю прибыли в цене товара. В нашей таблице рассчитывается как: Прибыль / Цена после скидки. Маржинальность говорит о том, какой процент прибыли мы получим с одной продажи товара.
Рентабельность — коэффициент окупаемости инвестиций. Отражает % вернувшихся первоначально вложенных средств в себестоимость товара в виде прибыли. В нашей XLS-таблице рассчитывается как: Прибыль / Себестоимость.
Выручка — это общая сумма денег, полученная от продажи товаров за определенный период (день, неделя, месяц). В нашей таблице считается по отношению к одному юниту — товару.
Доля себестоимости — аналитический показатель, который позволяет оценить долю расходов до отправки товара на маркетплейс в цене товара. Рассчитывается как: Себестоимость / Цена продажи после скидки.
- Чем выше доля себестоимости, тем ниже маржинальность.
- Низкая доля себестоимости говорит о том, что вы эффективно управляете затратами на производство или закупку товара.
- Если доля себестоимости слишком велика, то даже при высокой выручке прибыль может быть низкой. Это означает, что нужно пересмотреть стратегию затрат.
- Помогает определить минимальную возможную цену продажи. Используется для расчета необходимой наценки.
Как рассчитать юнит-экономику на WB с помощью таблицы в Excel: пошаговая инструкция
Рассмотрим по шагам, как пользоваться нашим шаблоном для расчета юнит-экономики на Вайлдбериз в формате Excel-таблицы (= гугл-таблицы). Мы посчитаем для обеих схем: FBO и FBS.
Схема работы действительно влияет. На FBS отличается размер комиссии и скидки персонального покупателя, могут быть дополнительные затраты на сборку и отправку товара. В остальном все так же.
При работе по модели FBO больше возможностей по рекламе, поскольку рекламный аукцион зависит не только от ставки, но и скорости доставки до ПВЗ. Также, по наблюдениям пользователей, на FBO выше СПП, что выгоднее продавцу.
Также меньше шансов по неопытности загубить себе рейтинг, опаздывая с отгрузкой заказанного товара, маркетплейс может отказаться от сотрудничества с продавцом из‑за низкого рейтинга.
Но если вся ниша работает по FBS или у вас идеально отточены процессы по отгрузке и вы отгружаете быстрее складов — вас ждет успех. Останется только сравнить рентабельность.
Этап 1: сделайте копию документа
Откройте таблицу и скопируйте ее на свой Google Диск. Запрашивать доступ не нужно. Так вы сможете сразу менять ее на свое усмотрение и вносить данные.
Шаблон включает следующие вкладки.
1. Титульный лист содержит краткую информацию о МоемСкладе и полезные ссылки.
2. Справка — здесь краткое руководство по использованию таблицы.
3. Товары — это основная вкладка, которую вы заполняете в первую очередь. Заполнить нужно все серые ячейки.
Данные с этой вкладки автоматически будут подставлены в раздел «Данные о товарах» на следующих вкладках.
4. WB FBW | WB FBS | Ozon FBO | Ozon FBS — на этих вкладках будут подсчитаны показатели юнит-экономики. Раздел «Данные о товарах» заполнится автоматически, в остальные серые ячейки нужно ввести данные. Флажок в углу ячейки с названием столбца подскажет, откуда брать цифры.
Ячейки с черным уголком справа сверху содержат подсказки, которые помогут в заполнении таблицы. Наведите на ячейку, откроется подсказка, следуйте указанной инструкции.
5. Сравнить — если продаете свои товары на нескольких площадках, на этой вкладке можно сравнить показатели юнит-экономики и понять, где торговля идет эффективнее.
6. Дашборд. Сравнить модели продаж по товарам — показывает каждый товар в разрезе выбранного параметра (прибыль, рентабельность, маржинальность), по какой модели продаж его выгоднее продавать.
7. Дашборд. ТОП товаров в разрезе модели продаж — сравнивает товары по выбранному параметру (прибыль, маржинальность, рентабельность) внутри каждой модели продаж и показывает самые выгодные.
На основе сравнения можно делать такие выводы, например: видно, что на Вайлдбериз по модели FBO выгодно продавать эти три товара, а по модели FBS — уже только два из них.
Что еще можно делать в таблице:
- Добавлять дополнительные строки и столбцы.
Тот же принцип, как в обычном документе Excel. В шаблоне настроены все необходимые формулы, поэтому добавленные ячейки будут учтены в расчетах автоматически. Главное — не удалять уже готовые столбцы с показателями юнит-экономики.
- Редактировать название ячеек.
Возможно, вы захотите переименовать что-то более понятно для себя.
- Менять налоговую процентную ставку.
В шаблоне приведен самый простой пример с УСН по доходам 6+1=7%. Дополнительно 1% начисляется, если при продажах селлер достигает определенных показателей. Чаще всего это происходит, поэтому учли в нашей эксель-таблице. Вы можете заменить процент на свой и протянуть формулу на остальные ячейки или заменить его только в одной конкретной.
Эта таблица больше подходит для плановой юнит-экономики. Для расчета фактической в реальных расходах лучше переходить в учетную систему, например МойСклад. Пока что для учета фактических данных можно сделать копию таблицы. В ней — дублировать вкладки с моделями продаж и переименовывать их с учетом периода (по месяцам, например).
Этап 2: внесите продаваемые товары в одноименной вкладке
Допустим, мы решили продавать футболки. Продавать будем и по FBW (= Склад WB), и по FBS (= Маркетплейс). У нас договор с производством, они нам отшивают по эскизу. Забирать партию ездим сами, никому не доплачиваем, только расходы на бензин для авто.
Футболки подлежат обязательной маркировке. Производитель передает их нам уже со специальным кодом DataMatrix для «Честного знака». Нам нужно будет сгенерировать, распечатать и наклеить термоэтикетки с артикулом на товар.
На малом производстве со среднем контролем качества процент брака при пошиве футболок может достигать 5%.
Закупим зип-пакеты. Согласно правилам ВБ, для упаковки одежды нужен пакет плотностью не меньше 50 мкм. Измеряем футболку в упаковке, как показано на скриншоте ниже. Габариты получаются 25 × 30 × 2 см. Эти показатели нам понадобятся в расчетах.
За хранение до маркетплейса тоже не платим, все лежит в чулане дома.
Все расходы считаем на 1 единицу товара.
В соответствии с этим заполняем все серые ячейки и получаем себестоимость одного товара при закупке первой партии.
Этап 3: укажите расходы и цену продажи, чтобы получить расчет юнит-экономики по товарам
Пока не знаем, по какой схеме будем продавать: FBW (= Склад WB) или FBS (= Маркетплейс). Посчитаем для обеих. Заполняем все серые ячейки, как указано в справке. Пользуемся подсказками, которые открываются при наведении на ячейку с названием столбца.
Сначала посчитаем для Вайлдбериз FBW
Начнем с заполнения цены до маркетплейса. Футболка не премиум-качества, для низкого ценового сегмента. Проведем анализ ниши и увидим, что цены на похожие по характеристикам изделия варьируются: от 300 до 600 рублей. Скидки в карточке тоже имеют разброс в среднем от 25% до 80%. Поставим стоимость с запасом в 1340 ₽ и сделаем скидку продавца в 58%. Цена футболки со скидкой — 562,8 ₽.
Скидка постоянного покупателя (СПП) — ее Wildberries предоставляет покупателям за свой счет, назначает сам и может часто менять. В личном кабинете WB этой информации нет. Если вы не знаете % СПП, то оставьте ячейку пустой.
Теперь посчитаем, какие расходы нас ждут при выходе на маркетплейс. Действуем строго по подсказкам в таблице.
Комиссию мы смотрим в открывшейся таблице из ссылки в подсказке к ячейке. Для одежды процент составляет 24,5 — одинаковый и по FBW, и по FBS. Запомним это. Процент выкупа* погуглим: школа «Меркатус» предлагает значение в 76%, поставим его.
Для расчета базовой ставки перейдем по ссылке из подсказки и заполним все поля: категория, цена без скидок (указывали до этого), модель продаж, тип поставки и склад. Нажимаем «Посчитать».
*Процент выкупа — показатель качества товара, соответствие ожиданий покупателя от вашего товара его реальным характеристикам. Также показатель косвенно описывает количество и качество конкуренции в нише, вариативность, показывает, сколько денег потребуется на обслуживание спроса на ваш товар.
Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и, как следствие, больше денег вы получите с продаж — выше рентабельность вашего бизнеса.
WB посчитал нам необходимые параметры. Из готовых расчетов берем показатели в строках Логистика (для Базовой ставки), Хранение, Платная приемка. Вставляем в таблицу, остальное будет рассчитано автоматически.
Одежда — очень конкурентная ниша, поэтому закладываем на продвижение 30%. Заполняем раздел с налогами. В ячейке Выручка видим разницу между назначенной ценой продажи со скидками и ценой после всех расходов, включая налоги.
Теперь посчитаем для Вайлдбериз FBS
Поставим так же стоимость 1340 ₽ и скидку продавца 58%. Цена футболки со скидкой — 562,8 ₽. Комиссия в категории — 24,5%. Процент выкупа — 76%. На продвижение выделяем 30%. В целом, данные те же, только в калькуляторе ВБ нужно указать другую схему работы. Заполним полученными показателями таблицу.
Этап 4: посмотрите показатели юнит-экономики
Мы заполнили все необходимые данные, теперь можем посмотреть Прибыль, Маржинальность и Рентабельность на вкладке Сравнить. Также посмотрим дашборд по сравнению моделей продаж.
При текущих условиях (цена, логистика, комиссии) продавать по FBO невыгодно, расходы превышают доход. По FBS та же футболка приносит прибыль. То есть в нашем примере модель FBO оказывается убыточной: рентабельность отрицательная.
Также есть предположение, что рассчитанной маржинальности может не хватить. Стоит подумать над ценообразованием и либо повысить цену, либо отказаться от идеи продавать такой товар.
Онлайн-калькулятор юнит-экономики от WB
Калькулятор прибыли от Wildberries помогает быстро и наглядно оценить финансовую эффективность продаж. Интерфейс позволяет:
- указать цену товара и себестоимость;
- выбрать категорию, модель продаж, способ поставки (в коробах или паллетах);
- задать габариты товара (вручную или по умолчанию);
- применить фильтры для оценки эффективности по складам;
- получить визуальную таблицу с цветовой подсветкой наиболее выгодных условий.
Инструмент полезный, но не полноценный. Расчеты калькулятора — примерные, основаны на действующих тарифах площадки. Они не учитывают все возможные индивидуальные издержки. Также мы не увидим важных показателей: рентабельность, доля себестоимости, маржинальность.
Кроме этого, в отличие от таблицы, калькулятор:
❌ не сохраняет данные, нужно заполнять каждый раз по новой,
❌ не обладает гибкостью: нельзя добавить столбцы или строки, поменять формулы,
❌ не дает срез по всем товарам,
❌ не дает возможности сравнить с другими маркетплейсами и каналами.
Для более точной аналитики рекомендуем воспользоваться нашей таблицей: она более профессиональная, учитывает многие показатели, при этом проста в использовании. Таблица поможет не на интуиции, а на цифрах принимать решения о логистике, цене, модели продаж и выборе склада.
Считайте юнит-экономику профессионально
с помощью таблицы МоегоСклада
- Составлена экспертом МоегоСклада, действующим селлером на маркетплейсах.
- Разберется даже новичок.
- Только необходимые данные, которые наглядно сведены.
- Низкий шанс ошибиться: работает автоподстановка данных и расчет по заданным формулам.
- Простота использования: заполняйте серые ячейки, пользуйтесь подсказками в названиях столбцов.
Автоматизация торговли на маркетплейсах в МоемСкладе
Личного кабинета маркетплейса может быть недостаточно для полноценной аналитики. Объем продаж, прибыль с учетом всех затрат, остатки удобнее контролировать в сервисе учета, например в МоемСкладе.
Вот ключевые отчеты.
Отчет по юнит-экономике в МоемСкладе
А можно не считать ничего вручную. Если ведете учет в МоемСкладе, то просто используйте отчет Юнит-экономика. Он поможет оценить прибыль и рентабельность — какие товары выгодно продавать и в каком канале продаж.
Отчет учитывает комиссии маркетплейсов при продажах и возвратах, логистику и накладные расходы: штрафы, хранение на складах МП, платная приемка и продвижение учитываются в себестоимости. Благодаря отчету предприниматель:
- определяет, где больше не стоит продавать товар, а где, наоборот, стоит усилить продажи;
- контролирует товарные остатки: отправляет товары на склады, откуда они лучше продаются, или пополняет другие, пока запасы еще не закончились;
- управляет ценами: поднимает цену в конкретном канале при низкой рентабельности или, наоборот, снижает ее для роста продаж.
Остатки по товарам
Показывает, сколько всего товаров, включая их модификации, находится на всех складах. Контролируйте остатки для обеспечения спроса по схемам FBS (DBS) и планирования отгрузок по FBO.
По FBS МойСклад автоматически передает остатки на все каналы продаж. Можно увидеть актуальные и спрогнозировать остаток, чтобы вовремя дозаказать. Это поможет не допустить ситуации, когда покупатель делает заказ, а товара нет в наличии. Из-за такого заказы отменяют, а рейтинг продавца падает.
По FBO МойСклад постоянно проверяет остатки на складах маркетплейса, анализирует продажи и рассчитывает прогноз запаса, чтобы понять, когда пора подвезти товары на маркетплейс.
Для обеих схем МойСклад снижает риск недополучить прибыль: если товар хорошо продается, а вы не увидели вовремя, что пора дозаказать и обеспечить остатки, то вы потеряете время и не получите денег с продаж. За это же время товар опустится в выдаче, и вам в дальнейшем станет его сложнее продавать.
Отчет комиссионера
Автоматически создаем Отчеты комиссионера — смотрите выручку с учетом вознаграждения маркетплейса. Вы как продавец можете выбрать, какие расходы куда относить: в операционные или в себестоимость. После того, как выберите, МойСклад записывает все расходы сам, вам ничего дополнительно делать не нужно.
Отчет о прибыльности
В нем отображаются себестоимость и цена продажи товара вместе с прибылью. Отчет поможет оценить доходы от продажи товаров и рентабельность.
Управляйте продажами на маркетплейсах в одном окне без штрафов и блокировок
Сэкономьте время и деньги — МойСклад поможет автоматизировать торговлю на маркетплейсах. Есть готовые интеграции с Ozon, WB, Яндекс Маркетом, Мегамаркетом и другими площадками, а также с конструкторами сайтов, сервисами аналитики и мессенджерами.
- Автообновление остатков товаров для всех каналов продаж — маркетплейсов, сайтов и мессенджеров.
- Сборка заказов до 90% быстрее, чем вручную — массовая печать этикеток со штрихкодами.
- Статусы заказов: контроль отгрузок на всем пути.
- Массовое обновление цен на всех площадках сразу.
- Выявление ходовых и рентабельных товаров — закупайте только выгодные, чтобы сэкономить на хранении на складе.
- Реальная прибыль по каждому товару с учетом возвратов, комиссий и прочих затрат — видите, сколько вы на самом деле заработали.
Вопросы и ответы
Ответы помогут углубить знания и считать юнит-экономику еще лучше.
Потому что на маркетплейсе нет «магазина» в привычном понимании: покупатели ищут конкретный товар, а не бренд. Это значит, что каждый товар сам за себя. Поэтому важно понять, приносит ли он прибыль. Без юнит-экономики продавец может накрутить оборот, но не заработать ничего.
Регулярно. Если точнее, пересчитывайте каждый раз, когда меняются условия:
- закупочная цена,
- логистика,
- комиссии Вайлдбериз,
- СПП или цена продажи,
- возвратность,
- формат комплектации или упаковки,
- реклама и ее эффективность.
Сначала считаем себестоимость одной единицы, потом умножаем на количество в комплекте. Например, если 12 480 крышек стоят 62 400 руб., значит 1 крышка = 5 руб. Комплект из 10 крышек = 50 руб.
Все, что используется при сборке товара — пленка, пакет, маркировка, бирка — должно быть включено в себестоимость. Даже если это копейки, они на объёме превращаются в значительную сумму.
Вы считаете % возвратов и умножаете на расходы: логистику, потерю стоимости, дополнительную упаковку. Например, 10% возвратов = 124 крышки × 50 руб. = 6 200 руб. убытков.
WB на приемке может потерять или не отсканировать часть товара. Обычно это 1–2%. Если в партии 1 200 штук и 2% теряются, значит, 24 штуки × себестоимость + логистика — прямой убыток.
Допустим, вы хотите 20% маржи. Тогда цена = себестоимость + 20%. Пример: 12,7 руб. себестоимость → цена = 12,7 + (12,7 × 0,2) = 15,24 руб.
Из-за СПП (скидки постоянного покупателя), акций, алгоритмических снижений. Надо закладывать это в расчет: если вы поставили цену 200 руб., но с учётом СПП покупатель платит 180 — именно от 180 руб. идут комиссии.
Для многих категорий (например, крышки) можно брать 90%. Этот показатель зависит от товара: для одежды — ниже, для кухонных товаров — выше. Лучше использовать фактический из аналитики ВБ или искать в интернете.
Сколько дней нужно, чтобы товар продался. Например: оборачиваемость крышки = 16 дней. Значит, за месяц можно продать 2 партии. Оборачиваемость влияет на оборот и рентабельность.
Формула: 30 дней / оборачиваемость × процент выкупа × остаток на складе. Пример: 30 / 16 × 0,9 × 2 400 штук = 4 050 выкупленных в месяц.
Если вы тратите 12 руб. на рекламу при себестоимости 50 руб., это +24% к затратам. Не учитывая это, можно уйти в минус даже при высокой выручке.
Или пересчитывать цену, или менять условия (логистику, упаковку, налоги). Если это невозможно — не запускать этот товар. Лучше не продавать, чем продавать в минус.
Да, если использовать сервисы торгового учета, например МойСклад. Главное — регулярно вносить актуальные данные по каждому товару и обновлять их при смене условий.