Как считать юнит-экономику для маркетплейсов

Только 15% селлеров зарабатывают на маркетплейсах. Одна из главных причин — они не считают экономику продаж, а значит, не управляют бизнесом. Из-за этого новички зачастую допускают одну и ту же ошибку: закупают на все деньги товар, а на маркетинг и доставку не оставляют бюджета. Артикул не выстреливает или вовсе становится убыточным — отсюда разочарование. А нужно было поднажать или отказаться от товара еще на старте из-за нехватки бюджета на раскрутку.

Расчет юнит‑экономики на старте избавит ваш бизнес от фатальных ошибок, поможет посчитать прибыль и понять, стоит ли выходить на маркет с конкретным товаром. Рассказываем просто и на примерах, что такое юнит‑экономика и как считать ее на маркетплейсах.

Эксперт статьи

Евгения Соколова

Создатель телеграм‑канала «Хогвартс маркетплейсов», селлер на Wildberries с 3‑летним опытом и совокупным оборотом компаний 50 млн рублей в месяц. Эксперт по юнит‑экономике для маркетплейсов.

Зачем селлеру считать юнит‑экономику

Юнит-экономика — это моделирование ситуации, будто товар уже продается, и расчет на основе этой модели, сколько чистого дохода вы можете получить в результате продаж.

Не важно, продаете вы на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете. Считать деньги нужно сразу при закупке первой партии. Причем брать не только себестоимость, но и процент выкупа, комиссию, хранение, а также расходы на упаковку, маркировку, транспортировку и раскрутку этой партии товара.

Юнит-экономику считают, чтобы найти точку безубыточности: понять, сколько нужно продавать товаров или привлечь клиентов, чтобы выйти в ноль. Также расчеты помогут определить, как лучше оптимизировать затраты на рекламу.

С помощью юнит-экономики можно найти наиболее выгодные товары среди продаваемых: около 20% вашего ассортимента дают вам 80% прибыли.

Если не отслеживать и не считать, вы будете продавать вслепую и рискуете просадить деньги на закупку невыгодного товара. Без понимания, как товары работают у вас, не будет контроля над товарным и денежным оборотом. В какой-то момент это приведет ваш бизнес к убыточности.

Онлайн‑калькулятор для расчета юнит‑экономики

Калькулятор — это сильно упрощенная модель юнит‑экономики. Он поможет быстро прикинуть шансы, работать ли вообще с этим товаром.

Рассматривать его как полноценный инструмент не стоит. С помощью калькулятора вы не сравните плановую юнит‑экономику с фактической, он просто не рассчитан на это. Цифры и показатели ваши индивидуальные. Универсальные калькуляторы просто не обладают таким функционалом.

Расходы селлера на маркетплейсе, которые влияют на юнит‑экономику

Различия в подсчете юнит‑экономики для разных маркетплейсов обычно касаются условий, которые постоянно меняются:

• размер комиссии — зависит от площадки и от вида товара, берется как процент от суммы, 4‑15%;
• размер скидки — маркетплейсы часто принуждают участвовать в акциях для продвижения, скидка может доходить до 30‑40%;
• упаковка товара вне зависимости от размера;
• доставка до склада маркетплейса, если работаете по FBO;
• логистика: приемка, маркировка, отгрузка — приемка и маркировка могут быть бесплатными;
• хранение товара на складе — за счет продавца при FBO;
• возврат товара от покупателя — площадки обязывают частично покрывать его.

Бывает платная приемка в ПВЗ или платный возврат, иногда меняются правила расчета. Еще вводят различные штрафы, которые вы ранее не учитывали в финансовой модели.

Скидки и акции могут влиять на прибыль, поэтому в расчетах лучше вести несколько колонок «Цена с акцией» и «Цена без акции». Так вы поймете, на какие товары можно сделать скидку, а какие из-за нее продаются в убыток.

Различия в юнит‑экономике маркетплейсов при FBO и FBS

Схема работы — FBS и FBO — действительно сказывается. На FBS отличается размер комиссии, хранения и размер скидки персонального покупателя, могут быть дополнительные затраты на сборку и отправку товара. В остальном все так же.

При работе по модели FBO больше возможностей по рекламе, поскольку рекламный аукцион зависит не только от ставки, но и скорости доставки до ПВЗ.

Также меньше шансов по неопытности загубить себе рейтинг, опаздывая с отгрузкой заказанного товара, маркетплейс может отказаться от сотрудничества с продавцом из‑за низкого рейтинга.

Но если вся ниша работает по FBS или у вас идеально отточены процессы по отгрузке и вы отгружаете быстрее складов — вас ждет успех.

Получайте актуальные данные о продажах и товарах в МоемСкладе

Ведите товароучет и выгружайте аналитику по работе на маркетплейсе. Например, смотрите отчет по выручке с учетом вознаграждения площадки.

Ускоряйтесь при подготовке поставки на склад — печатайте пачку этикеток по шаблону прямо в МоемСкладе.

При выходе на несколько площадок работайте из одного окна — есть готовые интеграции с Ozon, Wildberries, Яндекс Маркетом, Мегамаркетом и другими.

Попробовать МойСклад

Как считать юнит‑экономику на Wildberries и Ozon: пошаговая инструкция

Продавец понимает, что при торговле на маркетплейсах часть денег пойдет на комиссию площадке и доставку. Однако сколько — не понимает. А еще какие из его товаров приносят больше прибыли и сколько нужно продать, чтобы покрыть расходы и выйти в плюс.

Юнит‑экономика нужна, чтобы все это понимать, вовремя отслеживать изменения и работать в плюс. Грустная новость: нельзя посчитать юнит‑экономику раз и навсегда. Закупочные цены, комиссия маркетплейса или стоимость хранения могут меняться — это нужно постоянно учитывать и пересчитывать.

Вручную в тетрадке этот учет никто не ведет, используют обычно таблицу с формулами. Меняете данные — у вас автоматический пересчет. Вот пример расчета в таблице от экспертов МоегоСклада:

Шаг 1: вычислить себестоимость юнита до маркетплейса

Возьмем простой пример расчета юнит-экономики одного товара на маркетплейсе. Посчитаем юнит-экономику колье в виде металлической цепи. Чтобы следить за цифрами — скачайте таблицу выше. Это простой и базовый шаблон. Он подойдет и тем, кто только начинает и еще плохо разбирается, и более опытным селлерам.

Колье купили у поставщика по 30 ₽ сами. Дальше нужно учесть процент брака, доставку (у нас затраты на бензин), маркировку (этикетки на термопринтере) и красивый упаковочный мешочек. Тогда полная себестоимость колье до маркетплейса составит 62,6 ₽.

Если вы закупаете, например, товар в Китае, везете в Россию, растаможиваете и храните на своем мини-складе — это все еще не расходы на маркетплейсе, это вы считаете и записываете в себестоимость товара до него: «Посредник», «Доставка», «Хранение».

Если производите сами, то вместо «Закупки» у вас будет «Производство», где вы укажете себестоимость изготовления.

Шаг 2: указать цену продажи с учетом скидок

На Вайлдбериз есть скидки продавца и СПП*. Поставим начальную цену в 600 ₽ и свою скидку 20%. СПП для простоты не будем указывать. Итого цена 480 ₽.

*Размер скидки постоянного покупателя (СПП) зависит от товара и региона, может меняться в течение дня. СПП — важный параметр, который влияет на принятие решения о покупке.

Шаг 3: рассчитать себестоимость юнита после маркетплейса

Это сумма затрат, связанных с поставкой и продажей каждой единицы товара.

Считаем строго по таблице (некоторые цифры взяли приблизительно, но расчеты строго по формулам):

• комиссия маркетплейса — 18,5%;
• базовая ставка (логистика) — 28,5 ₽;
• процент выкупа — 95%;
• хранение за сутки — 0,06 ₽, а за месяц это 1,8 ₽;
• платная приемка — 1,7 ₽;
• продвижение — закладываем 20% от цены после скидки.

Шаг 4: учесть процент выкупа и налоги

Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и, как следствие, больше денег вы получите с продаж — выше рентабельность вашего бизнеса.

Если продавец сталкивается с возвратами товаров — нужно считать расходы на обработку возврата, реставрацию товара и компенсацию доставки. Например, если 10 покупателей из 100 откажутся от заказа, то процент выкупа — 90%.

Для разных категорий товара свой процент выкупа. Например, для одежды можно заранее проставить 30‑40%. Среднее значение выкупа можно погуглить.

Величина налога зависит от того, какой режим налогообложения вы выбрали. У нас в таблице это УСН 6% + 1% = 7%.

Шаг 5: рассчитать стоимость юнита

Провели анализ ниши и увидели, что похожие колье продают в районе 420 ₽ с разными скидками. Поставим стоимость с запасом в 800 ₽ и скидку по акции площадки в 28%. Цена колье со скидкой — 576 ₽.

Шаг 6: определяем прибыль от юнита

Это разница между стоимостью продажи товара и его себестоимостью. Если проще — доходы минус расходы. Иначе — маржа, маржинальная прибыль.

Считаем: из цены продажи вычитаем расходы, комиссии и налоги.

576 − 358,18 = 217,82 ₽

В процентах маржа составляет почти 38% — столько прибыли мы получим с одной продажи товара.

Бесплатный шаблон по юнит-экономике
для Ozon и WB (FBO и FBS)

Управляйте доходностью каждого товара:

• Спрогнозируйте прибыль и маржинальность.
• Определите оптимальную цену продажи.
• Выберите подходящую площадку и модель продаж.

Получить таблицу

Шаг 7: определяем стоимость привлечения клиента

Вы можете использовать не один инструмент продвижения на маркетплейсе, а несколько. Затраты на рекламу надо учитывать и смотреть, что выгоднее.

Прежде чем считать, нужно определить, что вы будете считать точкой касания — просмотр карточки, добавление в корзину, избранное или чисто покупку.

Стоимость привлечения одного клиента = затраты на рекламу / кол-во привлеченных пользователей

Самые важные показатели юнит‑экономики на маркетплейсах

Цена. Это главный фактор для принятия решения о покупке. Можно иметь плохие фотографии, но из-за цены товар будут покупать.

Цена влияет на позиции в выдаче, на объем продаж, на оборачиваемость.

Рентабельность — показатель эффективности вашей работы по приумножению капитала. Если на ваши вложения вы получаете прибыль сверху, а не уходите в минус, значит, товар рентабельный.

Маржинальность — ваш доход после вычета расходов по продаже каждой единицы. Это результат, которым вы реально можете воспользоваться, не вынимая деньги из бизнеса.

Процент выкупа — показатель качества товара, соответствие ожиданий покупателя от вашего товара его реальным характеристикам. Также показатель косвенно описывает количество и качество конкуренции в нише, вариативность, показывает, сколько денег потребуется на обслуживание спроса на ваш товар.

Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и, как следствие, больше денег вы получите с продаж — выше рентабельность вашего бизнеса.

Мы рассказывали, как оформить карточку товара для Wildberries, а также для Ozon, чтобы не обмануть ожидания и получать максимум продаж.

Оборачиваемость — косвенный параметр, описывающий потребность рынка в вашем товаре.

Количество просмотров у карточки прямо влияет на продажи и на ранжирование. Этапы конверсии нужно оцифровывать и искать способы увеличивать ее на каждом.

Мы разбирали подробно лучшие инструменты продвижения на Ozon и Wildberries.

Среднедневная частотность — самый быстрый показатель динамики спроса на товар, как и показатель «скорость по заказам».

Стоимость клика, CTR, стоимость корзины — влияют на выдачу и рост по поисковым запросам, и на всю воронку.

Есть и другие показатели, например описывающие эффективность рекламных стратегий. Но реклама — это отдельная тема.

Какую аналитику для юнит‑экономики брать из личного кабинета продавца

На Вайлдберриз нужно мониторить отчеты 2 и 3 из раздела «Аналитика» и отчет детализации. В отчете детализации подробно написано, какой товар вернули, что выкупили, а от чего отказались. Также вам понадобится вся статистика рекламного кабинета.

На Озоне собирайте все возможные отчеты, также можно попросить определенную статистику у персонального менеджера, если у вас хороший объем продаж.

Кроме отчетности важно поддерживать и отслеживать остатки, чтобы не терять позиции, например из‑за отсутствия популярного размера или модели. Для этого подключают системы управления поставками.

Товары всегда в наличии благодаря МоемуСкладу

В МоемСкладе можно установить неснижаемый остаток на товар. Если его количество достигнет критической отметки, вам придет уведомление: нужно пополнить запасы.

Благодаря этому товар всегда будет в наличии на площадке — риск отмены заказа минимален, а значит, ваша карточка не упадет в выдаче.

Попробовать МойСклад

Таблица расчета юнит‑экономики: шаблоны с формулами в Excel

Плановую юнит‑экономику вполне можно посчитать в шаблоне экселя, но фактическую необходимо учитывать в динамике по неделям и сравнивать план с фактом. Это, например, невозможно сделать в типовых калькуляторах.

Выше мы давали самый простой шаблон, на котором считали в примере юнит-экономику бижутерии. Это база. Ниже готовый «боевой» шаблон управленческой отчетности от Евгении Соколовой. Под каждую ситуацию он корректируется под реальные цифры.

Шаблон управленческой отчетности, ОПиУ и ОДДС

Это уже высокий уровень отчетности. Данный шаблон используется в проектах после старта продаж и заполняется по неделям. Показатели за месяц суммируются из недельных отчетов. В этом шаблоне уже работают менеджеры проектов еженедельно при управлении проектом, оценивая текущую ситуацию и делая корректировки по алгоритму. И этот файл уже предоставляется инвестору в качестве отчетности по проекту.

Изменяя строку 5 на вкладке «P&L динамика», мы получаем объем выручки и прибыли, а также расход по товару и можем быстро прикинуть, какая получается ситуация по деньгам и прогноз, когда нужна будет закупка следующей партии. Такой прогноз согласовываем с потенциальным инвестором при запуске бизнеса под ключ и сохраняем в отчетности как план продаж.

Кто должен считать юнит‑экономику: про менеджеров и инструменты

Владелец бизнеса может, как и его менеджеры, сам все считать, но лучше делегировать человеку, который сфокусируется не только на статистическом сборе данных, но и их интерпретации.

Результатом работы должны быть выводы, а не констатация факта. Интерпретация данных важнее, поскольку дальнейшие решения могут существенно изменить ваш курс действий. Лучше, если фокус того, кто собирает и анализирует данные, не будет переключаться на что‑то другое.

Часть работы можно отдать внешним инструментам — например, биддерам. Они полезны при больших объемах, например, если у вас стабильно в день 20‑30 кампаний требуют корректировки.

Биддеры управляют местом и ставками, автоматом пополняют бюджеты, ведут статистику, показывают историю и логику действий в аукционе. Самое главное — они экономят время и деньги за счет автоматизации управления, дают менеджеру возможность сосредоточиться больше на управлении цифрами.

Отчет по юнит-экономике в МоемСкладе

А можно не считать ничего вручную. Если ведете учет в МоемСкладе, то просто используйте отчет Юнит-экономика. Он поможет оценить прибыль и рентабельность — какие товары выгодно продавать и в каком канале продаж.

Отчет учитывает комиссии маркетплейсов при продажах и возвратах, логистику и накладные расходы (кроме штрафов, хранения на складах МП, платной приемки и продвижения — это появится в обновлении). Благодаря отчету предприниматель:

• определяет, где больше не стоит продавать товар, а где, наоборот, стоит усилить продажи;
• контролирует товарные остатки: отправляет товары на склады, откуда они лучше продаются, или пополняет другие, пока запасы еще не закончились;
• управляет ценами: поднимает цену в конкретном канале при низкой рентабельности или, наоборот, снижает ее для роста продаж.

Резюме: какие задачи решает юнит‑экономика

• Вы проверяете выбранный юнит на прибыльность и смотрите, можно ли масштабировать бизнес-модель. Если юнит не дает прибыли или вовсе убыточен — расширяться не имеет смысла.
• Станет видно, как развивать торговлю, сколько ресурсов и куда нужно вложить, а от чего можно отказаться.
• Считаете цифры — значит, управляете бизнесом и принимаете взвешенные решения, которые основаны на аналитике, а не чутье.

На селлеров падает много рутины: выгрузка каталога, контроль остатков, обработка заказов и т.д. Приходится постоянно «прыгать» между вкладками. Но это легко решается, если автоматизировать процессы и управлять продажами в одном окне.