Юнит-экономика: что это такое и как ее считать

Юнит-экономика — один из самых популярных инструментов для анализа бизнеса. Это метод определения прибыльности бизнес-идеи. Метод можно применять как для диджитал-проектов, так и для «обычного» бизнеса: товарка, производство, услуги.

Идея проста — ваш бизнес должен зарабатывать с одного юнита больше, чем тратит на него. Если это условие выполняется, то бизнес может быть успешным.

Не важно, начинающий вы продавец или опытный предприниматель — юнит-экономику считать необходимо всем. Это как дорожная карта: так или иначе придется опираться на что-то, что позволит принять решение, куда повернуть.

В статье покажем, как работает эта методика, каковы ее ключевые метрики и как с ее помощью ответить на главные вопросы бизнеса.

Эксперты статьи

Александр Еловков

Финансовый директор «Нескучных финансов». Настроил с нуля управленческий учет в 7 компаниях. Автор статей в изданиях: «Нескучные финансы», «Деловая среда», «Бизнес-секреты».

Ирина Пермякова

Руководитель консалтинговой компании «Люби Финансы», эксперт «Финтабло». Автор курса «Кафедра прибыльности для селлеров». Более 19 лет опыта построения управленческой отчетности в компаниях. Ведет свой канал о финансах.

Что такое юнит‑экономика простыми словами

Юнит‑экономика (unit economics, с английского: unit — единица измерения, economics — экономика).

Юнит‑экономика — это метод моделирования для определения прибыльности бизнес-моделей. Иными словами, это методика, которая позволяет оценить, эффективна ваша бизнес-модель или нет.

Юнит‑экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита.

Что такое юнит

Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.

Юнит‑экономика универсальна: ее применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний.

Вам доступен отчет «Юнит‑экономика» в МоемСкладе

Не считайте вручную. Смотрите отчет и оценивайте, какие товары выгодно продавать и в каком канале продаж:

• Отправляйте товары туда, где выгодно, и пополняйте запасы на складах.
• Поднимайте цену в конкретном канале при низкой рентабельности или, наоборот, снижайте ее для роста продаж.

Попробовать бесплатно

Зачем считать юнит‑экономику

Юнит‑экономику считают, чтобы найти точку безубыточности: понять, сколько нужно продавать товаров или привлечь клиентов, чтобы выйти в ноль. Также расчеты помогут определить, как лучше оптимизировать затраты на рекламу.

Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:

• сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента;
• сколько нужно клиентов, продаж или сделок, чтобы выйти в прибыль;
• сколько должны стоить товар или услуга, чтобы затраты на их создание окупились;
• выгодны ли запущенные рекламные кампании;
• есть ли у бизнеса потенциал для роста.

Плюсы такого подхода

✅ у вас есть предварительная стратегия продаж — продаете не наобум

✅ ставите цену продажи не с потолка, а точно рассчитав

✅ оцениваете выгодность до начала продаж — не сольете деньги

✅ строите гипотезы по продвижению, рентабельности товаров

Минусы

❌ поначалу сложно разобраться и считать

Основные понятия и подходы в юнит‑экономике

Прежде чем перейдем к расчетам и метрикам, сначала освоим матчасть.

Что правильно брать за юнит

Юнит — это единица измерения в аналитике продаж. В зависимости от бизнеса юнитом может быть товар или человек.

Удобнее брать за юнит единицу товара торговле (оптовой или розничной), а также производству, потому что оно все равно свой товар продает.

Клиент берут за юнит обычно в сфере услуг, особенно таких, которые регулярно используются. То есть клиент не просто один раз купил и исчез, а покупает услугу с какой-то периодичностью.

Разница между пользователем и клиентом

Бывает, эти понятия путают, поэтому внесем ясность.

Пользователь — это человек, который уже знает о продукте. Говоря иначе — лид: оставил контакт, но денег еще не заплатил. Пользователь, который что-то купил, становится клиентом.

Клиент — это пользователь, который купил хотя бы раз или покупает у вас регулярно. Именно поэтому не все пользователи становятся клиентами.

Пример

Крупная сеть кофеен в городе планирует открыть доставку ланч-боксов по подписке. В этой ситуации юнит — клиент, который приносит доход, то есть подписчик. Если подписчик приносит больше денег, чем кофейня тратит на его привлечение, приготовление ланчей и доставку, то модель доходная. Значит, нужно посчитать, сколько должно быть подписчиков, чтобы новая услуга себя окупала.

Шаблон для расчета юнит‑экономики

Пока что мы разговаривали о юнит‑экономике абстрактно. На деле она выглядит как таблица с данными, в которой можно посчитать нужные нам показатели.

Вот пример для транзакционной модели. Здесь учитываются два сценария: первый — продажи через сторонние площадки, например маркетплейсы, второй — через свой сайт.

Это пример таблицы из шаблона, который подойдет товарному бизнесу (транзакционная модель). Здесь продают букеты и учитывают разные каналы продаж. Видно, что при продаже через свой сайт появляются дополнительные затраты: эквайринг, обслуживание сайта

Первые расчеты можно начать в готовых excel-таблицах. Подобрали для вас пару удобных шаблонов, скачивайте бесплатно: один от нашего партнера, сервиса «Финтабло» — он будет удобен для розницы, производства. Второй — от Яндекс Практикума, больше подойдет для диджитал-проектов.

Если только начинаете считать юнит‑экономику, пользуйтесь общедоступными шаблонами и ищите те, которые коррелируют с вашим бизнесом. Потом составите под свои нужды и специфику.

Метрики в юнит‑экономике: объяснение и формула

Если хотите считать сами, придется познакомиться с аббревиатурами и их расшифровками. Дальше они будут появляться в формулах.

Возьмем для примера скриншот из другого бесплатного шаблона. Он подходит для расчета клиентской юнит‑экономики.

Таблица поможет вам не запутаться. Собрали все названия показателей и формулы расчета с пояснением. Они универсальные, используются и в транзакционной, и в клиентской модели.

Сценарии расчетов

По соотношению CAC / LTV. Используют, когда у вас на руках много данных: маркетинговые затраты, средний чек, переменные затраты, коэффициент повторных покупок и другие. Такой расчет дает наиболее точные показатели.

С использованием ARPU и ARPPU. Он подойдет, когда недостаточно данных, чтобы рассчитать жизненную ценность клиента (LTV).

Обе формулы можно сочетать, они не противоречат друг другу.

Как считать юнит‑экономику: пошаговая инструкция

Это краткая инструкция с основными формулами и действиями. Она универсальная. Можно использовать и товарному бизнесу, и производству, и услугам. Для маркетплейсов считали в отдельной статье.

Сами по себе формулы несложные — сложность в том, чтобы правильно собрать и классифицировать затраты.

Сначала дадим общий алгоритм, потом приведем расчеты для разных бизнесов в качестве примеров.

Шаг 1: выбираем юнит

1. Юнит — это товар или услуга. В этой ситуации сравнивают прибыль от одной фактической продажи с переменными расходами на нее.
2. Юнит — это клиент. Модель предполагает расчет прибыли от клиента (LTV) и затрат на его привлечение (CAC). Затем сравнивают два полученных значения.

Шаг 2: считаем стоимость юнита

UA — привлеченные пользователи. Например, по рекламной ссылке из Яндекса на сайт пришло 200 человек (трафик) — это и есть UA независимо от того, какая часть из них купит товар, а какая сразу же покинет страницу.

CR — конверсия. Например, из 200 человек на сайте 15 подписались на курс и оплатили заказ. Эти 15 человек или 7,5% и будут значением CR.

AC — общие расходы на привлечение пользователей, или маркетинговый бюджет.

CPA — стоимость привлечения одного пользователя.

CPA = AC / UA

Например, маркетинговый бюджет составил 100 000 р., на сайт онлайн-школы английского языка пришло 1 000 человек. В этом случае CPA составит 100 р. — именно столько компания тратит, чтобы привлечь очередного пользователя.

CAC — стоимость привлечения одного клиента.

Шаг 3: считаем доход от юнита

APC — среднее количество покупок, которое совершает один клиент.

AvP — средний чек.

COGS — себестоимость проданных товаров. Включает издержки только на их производство.

ARPPU (ARPC) — средний доход, который приносит компании один клиент (покупатель).

1COGS — дополнительные издержки на первую продажу. Они возникают, если компания предлагает новым клиентам дополнительные бонусы за свой счет.

ARPU — средний доход, который приносит один пользователь.

Шаг 4: рассчитываем маржинальную прибыль

Наиболее важная метрика при оценке бизнеса — маржинальная прибыль. Она показывает заработок компании с продажи юнита, помогает понять, приносит ли реализация товаров или услуг прибыль, и рассчитывается по формуле:

Шаг 5: анализируем данные и делаем выводы

Чтобы понять, есть ли смысл продолжать вкладывать деньги в рекламную кампанию, нужно сопоставить стоимость поиска одного клиента со средним доходом, который он приносит бизнесу. Простыми словами, если затраты на привлечение выше заработка, можно думать, что компания несет убытки.

Как быть? В этом случае можно:

• по возможности снизить себестоимость продукта;
• увеличить средний чек;
• перестать использовать невыгодные рекламные каналы;
• повысить количество покупок на одного клиента.

Пример расчета юнит‑экономики для мебельной розницы через свой сайт

Воспользуемся шаблоном и подставим туда данные.

Шаг 1: выбираем юнит

Юнит: компьютерное кресло.

В формулах фигурирует буква C — клиент. Клиент — это не юнит-кресло. Но в нашем расчете будем считать, что один клиент покупает только одно кресло, поэтому юнит = клиент.

Шаг 2: считаем стоимость юнита

• UA (Привлеченные пользователи): 850 человек
• CR (Конверсия) = количество купивших с рекламы / количество привлеченных рекламой × 100%, CR = 64 / 850 × 100% = 7,5%
• AC (Маркетинговый бюджет): 17 000 р.
• CPA (Стоимость привлечения одного пользователя) = AC / UA, CPA = 20 р.
• CAC (Стоимость привлечения одного клиента) = затраты на маркетинг / кол-во привлеченных клиентов, CAC = 17 000 / 64 = 265 р.

Шаг 3: считаем доход от юнита

• APC (Среднее количество покупок на одного клиента) = кол‑во покупок / кол‑во клиентов, APC = 64 / 64 = 1
• AvP (Средний чек) = (64 × 7 800) / 64 = 7 800 р.
• COGS (Себестоимость проданного товара): 3 659 р. (взято из таблицы, графа «Итого расходы»)
• ARPC (Средний доход с юнита) = (AvP − COGS) × APC − 1COGS, ARPC = (7 800 − 1 624,9) × 1 − 390 = 3 751 р.
• ARPU (Средний доход с одного пользователя) = ARPC × CR, ARPU = 5 785,1 × 0,075 = 434 р.

Вычтем из среднего дохода с юнита НДС: прибыль с юнита = 3751 − 519 = 3232 р.

Шаг 4: анализируем данные и делаем выводы

• Прибыль с юнита: 3 232 р.
• Стоимость привлечения клиента: 265 р.

Что можно улучшить:

• Рассмотреть возможность повышения цен или предложения дополнительных услуг для увеличения среднего чека (AvP).
• Работать над улучшением конверсии на каждом этапе воронки продаж, чтобы привлечь больше клиентов при тех же затратах на привлечение.

Пример расчета юнит‑экономики при продажах на маркетплейсе

Возьмем простой пример: посчитаем юнит‑экономику бус из искусственного жемчуга. Здесь мы показываем краткую версию расчета. Полная — в отдельной статье.

Шаг 1: вычислить себестоимость юнита до маркетплейса

Бусы купили у поставщика по 30 ₽, а полная себестоимость до маркетплейса — 62,6 ₽. Такая себестоимость получилась с учетом доставок, приемок и маркировок.

Шаг 2: указать цену продажи с учетом скидок

На Вайлдбериз есть скидки продавца и СПП (скидка персонального покупателя). Поставим начальную цену в 600 ₽ и свою скидку 20%. СПП для простоты не будем указывать. Итого цена 480 ₽.

Шаг 3: рассчитать себестоимость юнита после маркетплейса

Это сумма затрат, связанных с поставкой и продажей каждой единицы товара.

Считаем строго по таблице (некоторые цифры взяли приблизительно, но расчеты строго по формулам).

Шаг 4: учесть процент выкупа и налоги

Чем выше процент выкупа, тем меньше затрат на логистику и, как следствие, больше денег вы получите с продаж — выше рентабельность вашего бизнеса. Для разных категорий товара свой процент выкупа. Среднее значение можно погуглить. У нас поставим 95%.

Шаг 5: рассчитать стоимость юнита

Провели анализ ниши и увидели, что похожие колье продают в районе 420 ₽ с разными скидками. Поставим стоимость с запасом в 800 ₽ и скидку по акции площадки в 28%. Цена колье со скидкой — 576 ₽.

Шаг 6: определяем прибыль от юнита

Это разница между стоимостью продажи товара и его себестоимостью. Если проще — доходы минус расходы. Иначе — маржа, маржинальная прибыль.

Считаем: из цены продажи вычитаем расходы, комиссии и налоги.

576 − 358,18 = 217,82 ₽

В процентах маржа составляет почти 38% — столько прибыли мы получим с одной продажи товара.

Бесплатный шаблон по юнит-экономике
для Ozon и WB (FBO и FBS)

Управляйте доходностью каждого товара:

• Спрогнозируйте прибыль и маржинальность.
• Определите оптимальную цену продажи.
• Выберите подходящую площадку и модель продаж.

Получить таблицу

Онлайн-калькулятор для расчета юнит‑экономики

Калькулятор — это сильно упрощенная модель. Он поможет быстро прикинуть шансы, работать ли вообще с юнитом.

Рассматривать его как полноценный инструмент для подсчета юнит‑экономики не стоит. С помощью калькулятора вы не сравните плановую юнит‑экономику с фактической, он просто не рассчитан на это. Цифры и показатели ваши индивидуальные. Универсальные калькуляторы просто не обладают таким функционалом.

Формула в калькуляторах

Если интересно, вот такую формулу могут использовать в калькуляторах:

C1 — средняя конверсия отдела продаж из лидов в сделки.

CPL — средняя стоимость привлечения лида.

Ещё CPL можно рассчитать как отношение стоимости клика к конверсии сайта:

CPL = CPC / CR сайта.

Получайте актуальные данные о продажах и товарах в МоемСкладе

Ведите товароучет и выгружайте аналитику по работе на маркетплейсе. Например, смотрите отчет по выручке с учетом вознаграждения площадки.

Ускоряйтесь при подготовке поставки на склад — печатайте пачку этикеток по шаблону прямо в МоемСкладе.

При выходе на несколько площадок работайте из одного окна — есть готовые интеграции с Ozon, Wildberries, Яндекс Маркетом, Мегамаркетом и другими.

Попробовать МойСклад

Ошибки при расчете юнит‑экономики

Избегая этих ошибок при расчете юнит‑экономики, предприятия могут получить более точное представление о своей финансовой эффективности и принять более обоснованные решения.

Ошибка 1: неверно выбирать метрики

Важно выбрать метрику, которая наилучшим образом отражает финансовую эффективность конкретного бизнеса. Наиболее распространенными метриками являются валовая прибыль, чистая прибыль и доход.

Ошибка 2: игнорировать косвенные затраты

Косвенные затраты — это те, которые не могут быть напрямую отнесены к конкретной единице продукта или услуги. При расчете юнит‑экономики необходимо учитывать все косвенные затраты, такие как административные расходы, маркетинговые расходы и расходы на исследования и разработки.

Ошибка 3: неверно рассчитывать коэффициента оттока

Коэффициент оттока — это показатель, который отражает процент клиентов, которые перестают пользоваться продуктом или услугой за определенный период времени. Неправильный расчет коэффициента оттока может привести к недооценке затрат на привлечение новых клиентов.

Ошибка 4: недооценивать затраты на маркетинг и продажи

Затраты на маркетинг и продажи являются важным фактором, который влияет на юнит‑экономику. При расчете юнит‑экономики необходимо учитывать все затраты на привлечение новых клиентов, включая затраты на рекламу, маркетинговые мероприятия и работу отдела продаж.

Ошибка 5: недооценивать затраты на обслуживание клиентов

При расчете юнит‑экономики необходимо учитывать все затраты на поддержку клиентов, включая затраты на персонал, обучение и программное обеспечение.

Ошибка 6: считать юнит‑экономику по общим каналам и юнитам, а не по отдельности

Разные каналы привлечения приносят разное количество конверсий.

Например, по таргетированной рекламе из ВК может приходить 60 конверсий, а по контекстной через Яндекс Директ — 12. Затраты при этом на обе площадки одинаковые. Если посчитать все вместе — получится в среднем хорошая картина. Но если улучшить рекламу в Директе, можно получить дополнительные 20–40 конверсий и больше.

Так же и с юнитами. Допустим, площадка продает услуги email-маркетинга и продвижения в Одноклассниках. Email-маркетинг — востребованная услуга, ее реклама приносит много конверсий. А вот продвижение в Одноклассниках не так популярно, поэтому затраты на рекламу, выплаты сотрудникам и другие расходы не превышают доходов от продажи услуги. Без раздельного подсчета по юнитам этого понять не получится.

Ошибка 7: чрезмерно обобщать направления деятельности или услуг бизнеса

Важно учитывать сезонность и уникальность ЦА. Например, продажи и привлечение клиентов для шиномонтажа осенью и в разгар лета будут разниться, так как шины меняют весной и осенью.

Вопросы и ответы

Разобрали наиболее частые.